Xây dựng thương hiệu quốc gia cho Việt Nam không đơn giản là có được một số sản phẩm chất lượng, mà hầu như chỉ có chúng ta biết với nhau. Xây dựng thương hiệu quốc gia càng không thể chỉ là gắn cho các sản phẩm đạt chuẩn một danh hiệu cao quý nào đó. Xây dựng thương hiệu quốc gia là cả một quá trình lâu dài, xây dựng một ý niệm hay sự liên tưởng trong tâm trí bạn bè, người tiêu dùng và khách du lịch quốc tế về đất nước Việt Nam, với một hình ảnh và danh tiếng mà chúng ta kỳ vọng và tự hào.

Đã có lần, người viết bài này đàm luận với một lãnh đạo cao cấp của Cục Xúc tiến Thương mại, cơ quan thực hiện cấp chứng chỉ Vietnam Value (Giá trị Việt Nam) cho các sản phẩm, dịch vụ đạt tiêu chuẩn chất lượng cao trong một quy trình sản xuất kinh doanh đáp ứng một loạt tiêu chuẩn nhất định.Ông băn khoăn rằng, trong khi một số doanh nghiệp, như tôn Hoa Sen hay nước khoáng Thạch Bích, tỏ ra khá tự hào với danh hiệu Vietnam Value đạt được, và in logo danh hiệu trên sản phẩm của mình, thì nhiều doanh nghiệp khác, đơn cử Vietnam Airlines, lại thờ ơ, không mấy mặn mà với việc quảng bá danh hiệu đó. Vấn đề là ở chỗ, trong phân khúc thị trường mà các doanh nghiệp nhắm đến, người tiêu dùng, khách hàng của họ hoàn toàn không hiểu và không nhận thức được ý nghĩa và giá trị của danh hiệu này, thì việc quảng bá danh hiệu đó gắn với thương hiệu của mình là hoàn toàn vô nghĩa.

Người tiêu dùng trên toàn thế giới đều hiểu rất rõ giá trị của một cụm từ đơn giản, “made in Japan”. Không phải là một logo, không nhất thiết là một hình ảnh cụ thể, nhưng cái khái niệm “sản xuất tại Nhật Bản” là một bảo chứng cho chất lượng sản phẩm đi kèm với giá cả phải chăng. Cũng liên quan đến chất lượng, nhưng khái niệm “Swiss Made” của Thuỵ Sỹ lại gợi cho người tiêu dùng những liên tưởng đến sự tinh tế, chuẩn xác và cao cấp. Như thế, Nhật Bản và Thuỵ Sỹ đã xây dựng thành công thương hiệu quốc gia của họ, góp phần định vị các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của họ, gia tăng giá trị, và đương nhiên mang lại lợi ích kinh tế không hề nhỏ.

Lâu nay, giới chức quản lý vẫn đi theo xu hướng xây dựng thương hiệu quốc gia bằng cách chủ quan đưa ra các quy chuẩn đẳng cấp quốc gia, rồi công nhận chất lượng đối với các loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Tuy nhiên, chúng ta không hiểu rằng thương hiệu của một số ít sản phẩm, dịch vụ không làm nên một thương hiệu quốc gia nói chung. Phải thừa nhận rằng một thương hiệu quốc gia mạnh không thể thiếu các thương hiệu sản phẩm mạnh, nhưng ở chiều ngược lại, một nhóm thương hiệu mạnh chưa chắc đã xây dựng lên một thương hiệu quốc gia mạnh. Sự liên tưởng của quốc tế về tổng thể đất nước, con người Việt Nam mới là điều cốt lõi. Cụ thể hơn, thương hiệu quốc gia Việt Nam chỉ thực sự có được, khi nhắc đến cụm từ “made in Vietnam” hay “from Vietnam”, thì người ta phải liên tưởng đến những hợp phần giá trị cụ thể nào đó.

Như vậy, về bản chất, việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải bắt đầu từ việc tìm ra giá trị hoàn toàn khác biệt, độc đáo của quốc gia đó, và truyền thông mạnh mẽ để quốc tế thừa nhận giá trị đó. Một thương hiệu quốc gia được gọi là thành công và đi sâu vào cuộc sống khi và chỉ khi những đặc tính của thương hiệu xuất hiện tại tất cả các mặt, như tài chính, kinh tế, giáo dục,… tại quốc gia đó. Bằng cách thực hiện liên tục từng hành động cụ thể trên các mặt của xã hội với một thông điệp định hướng xuyên suốt, sau đó tập hợp lại toàn bộ trong một thương hiệu thống nhất.

Điều khó là, các hợp phần giá trị mà chúng ta mong muốn liên tưởng với thương hiệu quốc gia vừa phải là các giá trị thực tế mà chúng ta đang có và tự hào về nó, nhưng cũng là những giá trị kỳ vọng mà thế giới phải cảm nhận trong tương lai. Đã có thời, Việt Nam bị ấn định là một quốc gia có nguồn nhân lực trẻ và giá rẻ, nhưng lực lượng lao động của chúng ta đang già đi, và giá nhân công lao động không còn rẻ nữa. Trong tương quan so sánh chi phí thuê nhân công lao động với năng suất lao động, Việt Nam còn đắt hơn so với hầu hết các nước trong khu vực.

Ở châu Á, thương hiệu quốc gia thường gắn với phát triển du lịch. Điều này hoàn toàn tự nhiên, vì màu sắc văn hoá bản địa vốn dĩ là đặc sản của mỗi quốc gia, và phát triển du lịch dựa trên giá trị văn hoá đó cũng là một giải pháp hữu hiệu thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư, kinh doanh thế giới. Thái Lan là một ví dụ. Họ định vị Thái Lan là đất nước của những điều kỳ thú, nên mọi hoạt động quảng bá du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch… đều hướng tới một sự ngạc nhiên cho du khách quốc tế.

Singapore là một ví dụ khác. Sau khi đã được định hình trong tâm trí của hầu hết mọi người như là một quốc đảo xanh và sạch, là trung tâm tài chính và dịch vụ của cả vùng Đông Nam Á, đất nước này đang tiếp thị đến Việt Nam như một điểm đến vui nhộn, thân thiện và bất ngờ.

Mới đây, tỉnh Quảng Ninh đã thực hiện một chiến dịch thay đổi hình ảnh mang tên “Nụ cười Hạ Long”, với hình ảnh toàn bộ đội ngũ lãnh đạo tỉnh gửi thông điệp thân thiện, mến khách và trẻ trung năng động với nụ cười và đôi tay khum hình trái tim. Rõ ràng là, với một hình ảnh độc nhất vô nhị là Vịnh Hạ Long, di sản thiên nhiên thế giới, Quảng Ninh đang “chào bán” bằng tình thân hữu, giản dị, và dễ đi vào lòng người. Đây mới chỉ là hoạt động khởi đầu của một tỉnh, nằm trong chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương, nhưng những gì Quảng Ninh đang làm có thể là một hình mẫu để tiến tới xây dựng thương hiệu quốc gia cho cả Việt Nam.

Lê Quốc Vinh

Chủ tịch Công ty truyền thông Le Bros #LeBros

Đồng sáng lập Elite PR School #ElitePRSchool