Narcissisus là tên của một nhân vật trong thần thoại Hy Lạp. Anh ta là một chàng trai vô cùng tuấn tú nhưng vì quá đẹp trai nên chàng chỉ yêu chính mình. Một ngày Narcissus đến bên dòng suối, ngắm nhìn hình bóng xinh đẹp của mình phản chiếu. Chàng cứ ở đó suốt ngày, tự đưa tay vuốt ve cho đến mỏi mòn, gục chết bên bờ suối. Nơi đó đã mọc lên đóa hoa Thủy tiên trắng muốt. Từ đó hoa Thuỷ Tiên có tên là Narcissisus. Và chứng tự yêu bản thân thái quá được gọi là Narcissism. Sống trên đỉnh các vị thần Olympia, nhưng Narcissus cho hằng chàng mới là thượng đế, là trung tâm của vũ trụ.

Gần như tất cả thương hiệu trên thế gian này hàng ngày đều ra ra câu “kinh thánh”: khách hàng là thượng đế, cần phải lắng nghe khách hàng và thấu hiểu họ.

Tuy nhiên, một số ít, vô cùng ít, thương hiệu không đi theo con đường đã vạch sẵn này. Họ tự khai phá một con đường mới và vẫy tay bảo khách hàng: các vị hãy theo tôi và các vị sẽ không phải hối tiếc. Họ ngầm gửi thông điệp rằng họ mới là người tạo ra thượng đế – những người sẽ tôn thờ và trung thành với sản phẩm của họ.

Những thương hiệu này là ai mà giỏi vậy? Một trong số họ là Porsche.

Nói đến một chiếc xe siêu sang thể thao, không ai không biết đến thương hiệu Porsche. Thành Rome không được xây trong một giờ. Và việc Porsche định vị thành công vô cùng khác biệt với hàng loạt thương hiệu xe sang khác là cả một câu chuyện dài. Một trong những lý do khiến Porsche khác biệt một cách đáng mơ ước chính là tính “cực đoan” của họ trong thiết kế. Trong cuốn “Thiết kế làm nên thương hiệu” của Jay Green, có đoạn viết rằng “sẽ không có một chiếc Porsche nào được sáng tạo ra bởi một hội đồng, mà chỉ bởi một số rất ít những người ngồi sau bức tường này, những người biết đích xác một chiếc Porsche là gì”.

Những người “ngồi sau bức tường này” ám chỉ những chuyên gia thiết kế sừng sỏ nhất, “dị” nhất trong ngành ô tô đang ngồi tại đại bản doanh của Porsche. Nghe có vẻ như Porsche chỉ yêu chính họ, chỉ lắng nghe chính họ thay vì phải hướng tới khách hàng. Ở khía canh này, có vẻ Porsche rất giống với anh chàng Narcissius.

Porsche, như chàng trai Narcissi dường như chỉ say mê trau chuốt “làm đẹp” cho chính họ. Nhưng khác với anh chàng tự kỷ vỉ đẹp này, Porsche không chết khô chết héo một mình bên suối. Ngược lại, Porsche càng đẹp càng độc thì họ càng có nhiều người khát khao sở hữu họ, khát khao chia sẻ đam mê cái đẹp của họ. Mẫu chốt ở đây là Porsche đã rất hiểu insights (sự thật ngầm hiểu) khách hàng của mình. Dù giam mình làm đẹp trong phòng thí nghiệm thiết kế được đóng kín, họ thừa biết ở ngoài kia có một bộ phận khách hàng ngóng chờ những mẫu thiết kế độc đáo chỉ mình Porsche sáng tạo ra. Nhóm khách hàng này không đông, nhưng họ giàu và họ thích cái đẹp độc đáo riêng. Porsche không “tự kỷ” với thiết kế độc đáo của họ. Nhưng họ chẳng quan tâm có nhiều người thích thú với điều đó hay không. Họ muốn một vị trí kiêu sa tránh xa ra khỏi những anh công nhân như Honda Accord, Ford Focus hay Fiat. Thậm chí họ không muốn đứng gần những anh quý tộc khác như BMW, Mercedes hay Audi. Điều này thì Porsche gần giống anh chàng Narcissisus, họ chỉ muốn ngắm chính họ thôi.

Câu hỏi đặt ra là thương hiệu có nên học tập Porsche trong chiến lược định vị dựa vào chính bản thân họ thay vì cách làm thông thường định vị dựa theo khách hàng. Có lẽ trước khi đặt câu hỏi nên hay không nên, bản thân thương hiệu nên tự hỏi họ họ có gì đặc biệt mỗi khi “soi gương” buổi sáng không đã. Nếu mình tự ngắm mình cố tìm mãi chẳng thấy cái gì “đẹp đẹp” thì hãy tự loại mình từ vòng gửi xe khi cân nhắc chiến lược này. Mà đẹp thôi chưa đủ. Phải rất đẹp và rất độc cơ. Lực hấp dẫn của Porche là ở chỗ các thiết kế của họ đẹp đến nỗi ngay cả những người chẳng biết gì về ô tô, chẳng đam mê gì siêu xe thể thao cũng phải trầm trồ thán phục.

Vậy đó, trước khi chảnh và kiêu, thương hiệu phải dám chắc là đường nét phải như “trai đẹp” Narcissisus. Tất nhiên không nên “tự sướng”một mình đến chết như nhân vật thần thoại này thì phí của giời. Đã đẹp và độc thì phải để cho thiên hạ ngắm, cái đẹp đó mới bền, mới có ích. Đừng nghĩ Porsche sang chảnh mà chỉ “tự sướng” trong bốn bức tường của gian phòng thiết kế của họ. Sau khi hoàn thiện sản phẩm với những thiết kế và tính năng chưa ai hình dung ra, họ cũng triển khai nghiên cứu thị trường. Họ mời những tín đồ thích xe sang thể thao đến trải nghiệm và lái thử và cho nhận xét. Nhưng mục đích của Porsche khi cho kẻ khác chiêm ngưỡng và dùng thử này không phải để nghe bình luận làm cơ sở cho việc “tỉa tót” lại sắc đẹp. Họ chỉ muốn lắng nghe để tìm ra phương thức truyền thông và bán hàng hợp lý mà thôi.

Khác biệt nhờ tự tin cao độ. Rất ít thương hiệu biết cách “tạo ra thượng đế” như Porsche. Đều là sang chảnh, nhưng vẻ đẹp cá tính của những thương hiệu như Porsche đã mang lại sự trải nghiệm tuyệt vời cho những người thích và có khả năng sở hữu cái đẹp. Nếu thương hiệu nào thực sự “đẹp” như Porsche, đừng phí phạm của trời cho này vì chết khô như chàng Narcissisus.