Chiếm được vị trí dẫn đầu đã khó, duy trì vị trí ấy trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt lại càng khó hơn. Tôn vinh các giá trị truyền thống đồng thời lấy văn hoá nghệ thuật làm điểm tựa của thương hiệu đang là một giải pháp hiệu quả.

Cạnh tranh khốc liệt

Trong thời đại thế giới phẳng như hiện nay, khoảng cách về công nghệ đang được rút ngắn lại, người tiêu dùng cũng không còn nhiều kiên nhẫn để dùng một dòng sản phẩm cả đời mà có xu hướng liên tục cập nhật. Trong bối cảnh ấy, thương hiệu nào tạo được nhiều sự đột phá với giá cả hợp lý sẽ có lợi thế lớn trong cuộc chiến dành được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Những ông lớn như Sam Sung đang càng ngày càng khó để khách hàng nhìn thấy sự khác biệt nổi trội về trải nghiệm so với điện thoại Nokia, Microsoft hay Huawei.  Người tiêu dùng khó tính trong lĩnh vực xe hơi cũng khó có thể nói một chiếc xe đến từ châu Âu hay Mỹ vượt trội về cảm giác xe, tiện nghi, thiết kế so với một chiếc xe đến từ những nền công nghiệp non trẻ hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc. Dường như, chỉ có trong lĩnh vực hàng xa xỉ ẩm thực cao cấp là ưu thế vẫn còn trong tay các thương hiệu lâu đời với các đặc điểm thiên nhiên và bí quyết sản xuất đến từ các nghệ nhân truyền thống. ‘‘Sản phẩm của chúng tôi đến từ các điều  kiện thiên nhiên đặc thù, kết hợp với kinh nghiệm 250 năm sản xuất. Đó là điều không ai có thể tạo ra được. Chúng tôi hàng ngày phải trải qua một nghịch lý : cạnh tranh với chính mình’’ – Maurice Hennessy, truyền nhân đời thứ tám của thương hiệu gần ba trăm năm tuổi này chia sẻ.

Tôn vinh truyền thống

Đổi mới, đổi mới và đổi mới dường như là câu khẩu hiệu của các thương hiệu dù trẻ hay lâu đời. Thế nhưng trong dòng xoáy ấy, người ta lại  thấy : nâng niu các giá trị truyền thống có lẽ là điều nổi bật nhất ở các thương hiệu lâu năm. Công nghệ là điều có thể đuổi kịp nhưng truyền thống thì không bao giờ. Các chuẩn mực về chất lượng sản phẩm, câu chuyện truyền tải luôn được giữ gìn qua năm tháng. Nước Pháp đã đưa các ngành thủ công như thuộc da, may vá và các ngành nghề phụ trợ thành di sản quốc gia để từ đó các thương hiệu Haute Couture (thời trang xa xỉ) được hình thành và làm nên niềm tự hào quốc gia. Đó chính là cách làm của Cognac Hennessy (từ 1765),  Hermes (1837), Louis Vuitton (1854), và muộn hơn như Céline (1945), Christian Dior (1946)…Những người thợ lành nghề được đào tạo trong gần 1 thập kỷ và làm việc liên tục ở trình độ cao trong 3 thập kỷ sau đó thực sự là ‘‘báu vật’’ của các thương hiệu này.

Chọn văn hoá nghệ thuật làm điểm tựa

Trong khi nhiều công ty đua tranh để mời người nổi tiếng làm đại diện hình ảnh cho mình thì các thương hiệu trăm năm lại chọn cách làm gián tiếp, một cách làm khác biệt. Ông chủ Bernard Arnaud, sở hữu hơn 60 thương hiệu xa xỉ đã chọn con đường nghệ thuật để nâng bước cho các thương hiệu của mình. Ông tài trợ cho các triển lãm lớn của Picasso, lập các quỹ văn học nghệ thuật, bảo tàng nghệ thuật, tổ chức triển lãm cho các nghệ sỹ tiềm năng tầm cỡ thế giới. Thương hiệu Cartier lập quỹ văn hoá bảo trợ cho các hoạt động nghệ thuật đương đại. Đồng hồ Speake Marine (Thụy Sỹ) lại chọn đưa các biểu tượng văn hoá của các nước lên các sản phẩm của mình (như phiên bản 18 chiếc đồng hồ chạm hình trống đồng của Việt Nam). Thương hiệu đại diện cho vùng Cognac (Pháp) lại chọn bảo lại bảo trợ nghệ thuật là lĩnh vực ưu tiên khi lập ra giải thưởng thường niên cho các nhà phê bình văn học,  tổ chức Hennessy concert hàng năm giới thiệu các nghệ sỹ cổ điển hàng đầu thế giới tới công chúng yêu nhạc. Ngay cả toàn bộ hồ sơ tài liệu về các chuyến hàng, quảng cáo, lịch sử giao thương giữa một thương hiệu với các thị trường khác nhau trên thế giới cũng trở thành chất liệu để các thương hiệu trăm năm tuổi kể câu chuyện của mình và chiếm được cảm tình của khách hàng.

Thế giới thay đổi liên tục, các khoảng cách liên tục được rút gần nhưng có lẽ với những thương hiệu biết cách tạo dựng tương lai ngay từ ngày hôm nay (crafting the future) thì không dễ gì đánh mất đi vị trí dẫn đầu của mình.