Châu Á : Eldorado của hàng hiệu

Từ Tokyo, Hồng Kông, Singapore, Séoul cho đến Bang Kok, Manila, Kuala Lumpur… từ thành phố lớn cho đến những vùng nông thôn, tỉnh lẻ… từ những nhà CEO, chính khách, sỹ quan cho đến nhân viên văn phòng hay thậm chí những bà buôn bán nhỏ… cơn sốt dịch mang tên Hàng hiệu đã tràn qua và không chừa sót tầng lớp hay thành phố nào của châu Á.

Ở khắp nơi, hàng hiệu đã tạo ra, duy trì và phát triển cho mình một đội ngũ tín đồ đông đảo, sẵn sàng làm tất cả để có được điều mình mong ước. Hãy cùng đi sâu phân tích ‘’trật tự mới’’ của thế giới kinh doanh này qua nghiên cứu của hai chuyên gia hàng hiệu Radha Chadha và Paul Husband.

Không khó để nhận ra sự mê đắm của người châu Á với các nhãn mác hàng hiệu nhưng để phân tích quá trình phát triển của nó và dự đoán cho tương lai thì phải có một công trình nghiên cứu tỉ mỉ với những con số và sự kiện cụ thể cộng thêm tập tính và sự phát triển của từng xã hội. Người ta có những kết quả ấy khi đọc tác phẩm Tình yêu hàng hiệu (The cult of the luxury brand). Theo đó, tuy cùng yêu hàng hiệu nhưng sự phát triển của mối tình này ở các nước châu Á rất khác nhau.

Năm giai đoạn lan truyền hàng hiệu.

Nếu như ở Nhật người tiêu dùng đã chuyển sang giai đoạn ‘’nghiện’’ hàng hiệu thì ở Hồng Kông người ta đang ở giai đoạn trước đó và ở Manila mọi chuyện đang mới bắt đầu. Theo tác giả có năm giai đoạn phát triển của hàng hiệu.

1. Ở giai đoạn một, sự nghèo khổ (do chiến tranh, chế độ chính trị…) trong một thời gian dài đã tạo ra một sự khao khát, một giấc mơ cho dù nó có thể xa xôi và khó đạt được.
2. Ở giai đoạn hai, tăng trưởng kinh tế cao, bắt đầu có tiền, khi giới trung lưu đang làm quen với máy giặt và những tiện nghi đời thường khác, giới thượng lưu đã mang về những món hàng hiệu từ các chuyến đi châu Âu hay các thiên đường mua sắm khác. Các cửa hàng cao cấp bắt đầu mọc lên.
3. Giai đoạn ba là khoe của. Khi lần đầu tiên có tiền, người ta có nhu cầu thông báo cho mọi người biết. Người ta tiếp nhận những biểu tượng của sự giàu có và trưng bày chúng ra. Hàng hiệu trở thành một vật đánh dấu địa vị xã hội. Chỉ đơn giản là giàu thôi thì không có nghĩa lý gì cả, bạn phải đảm bảo chắc chắn rằng luôn có những bằng chứng rõ ràng về sự giàu có.
4. Ở giai đoạn bốn, hàng hiệu lan tràn khắp nơi. Người tiêu dùng tiếp nhận hàng hiệu ở quy mô lớn, được thúc đẩy bởi động cơ muốn hòa đồng. Không có hàng hiệu bạn sẽ không được nhóm xã hội của mình thừa nhận.
5. Ở giai đoạn năm, các nhãn hàng hiệu đã trở thành một lối sống. Người tiêu dùng đã được ‘’tôi luyện’’ trong các lò mua sắm và có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm định mua. Người tiêu dùng ‘’bị’’ khóa trong thói quen và thẩm mỹ mua sắm hàng hiệu. Ngay cả khi nền kinh tế có khó khăn, người ta vẫn tiếp tục mua hàng hiệu vì đơn giản bởi họ không thể dừng lại được.

Định vị các nước châu Á

Rõ ràng ở châu Á, ai cũng yêu hàng hiệu nhưng mỗi nước lại đang ở những giai đoạn khác nhau tùy theo hoàn cảnh lịch sử của mình.

Ở Nhật, hàng hiệu đã phát triển đến giai đoạn cuối cùng của mình. Ai cũng dùng hàng hiệu và người tiêu dùng ở đây sành sỏi và hoàn toàn tự tin với hàng hiệu. Thậm chí, yêu cầu đặc biệt cao về chất lượng hàng hóa của người Nhật buộc các nhãn hàng vốn nổi tiếng khe khắt về chất lượng chỉ dám xuất khẩu những sản phẩm hoàn hảo về chất lượng sang thị trường này và không ngừng nâng cao kiến thức của người bán hàng. Hàng hiệu đã trở thành những món hàng thiết yếu mà thiếu chúng bạn sẽ trở thành người thấp kém trong mắt mọi người và trong mắt chính bạn. Chính vì thế, nhiều cô nữ sinh chấp nhận ngủ với đàn ông tuổi cha mình để có tiền mua hàng hiệu; phụ nữ trưởng thành nấn ná ở nhà bố mẹ đẻ để tiết kiệm tiền mua hàng hiệu. Khi khai trương trung tâm mua sắm của LV có 1400 người xếp hàng trước từ ba ngày chỉ để được là mổt trong những người đầu tiên mua hàng. Theo các tác giả, thì một trong những lý do chính là văn hóa ‘’hòa đồng’’ của người Nhật. Ở Nhật người ta phải thuộc về một nhóm nào đó và phải tuân theo các chuẩn mực về sinh hoạt, ứng xử và thậm chí cả ăn uống, trang phục theo nhóm đó. Louis Vuitton chính là nhãn hàng ai-cũng-phải-có ở đây. Khó có thể phân khúc rõ ràng nhóm nào mua nhiều hàng hiệu nhất đơn giản bởi ai cũng là khách hàng.

Tại Hồng Kông và Đài Loan, Hai tác giả viết : có thể coi hai hòn đảo như anh em một nhà và có cùng một nỗi đam mê hàng hiệu chảy trong huyết quản. Trong khi Hồng Kông đã là một hòn đảo thời trang sành điệu thì Đài Loan vẫn đang loay hoay đi tìm cho mình một phong cách riêng. Nguồn gốc khác nhau của cư dân di cư và sau đó là phong cách quản lý đã làm cho sự khác biệt trở nên tương đối lớn.

Người ở Hồng Kông vốn là dân thượng lưu và thương nhân giàu có từ Thượng Hải và nhiều thành phố duyên hải khác sang còn Đài Loan lại phần lớn là dân nghèo đến từ Phúc Kiến và Quảng Đông. Hồng Kông là một trung tâm tài chính và thương cảng đầu mối đã khiến nền kinh tế ở đây nhanh chóng tăng tốc. Việc có nhiều dân Phương Tây sống và làm việc ở đây cũng làm cho việc hưởng thụ cuộc sống ở đây có nhiều phong cách hơn. Mua sắm đã trở thành một lối sống ở Hồng Kông. Việc miễn thuế cũng làm cho hàng hiệu ở đây rẻ hơn và Hồng kông nhanh chóng trở thành một thị trường hàng hiệu trị giá 3,5 tỷ đô la. Hồng Kông có nhiều xe ‘’khủng’’, nhiều trung tâm mua sắm hàng hiệu hơn cả phương Tây. Người mua hàng hiệu ở đây số một là vợ các trùm tài phiệt, bồ nhí hay vợ bé của các ông, sau đó là tầng lớp nữ doanh nhân, nữ chiêu đãi viên hộp đêm, khách du lịch shopping đến từ các nước xung quanh, những người làm nghề giao tiếp và sáng tạo…Chỉ có ở Hồng Kông, quy luật tiết kiệm một đồng nhưng xài cả gia tài mới chi phối một cách mạnh mẽ như vậy.

Đài Loan thì lại khác. Tại đây các tập đoàn lớn đã đổ bộ và doanh số không ngừng tăng. Tuy nhiên, nhiều khu mua sắm cao cấp vẫn nằm cạnh những bãi đỗ xe tay ga úi xùi và giao thông lộn xộn. Khâu thiết kế, trưng bày và thẩm mỹ nói chung vẫn rất kém. Nói như vậy không có nghĩa là thị trường này không lớn. Phân khúc thị trường ở đây không khác mấy Hồng Kông : tầng lớp triệu phú, các bà vợ giàu có tuổi 40 đến 50, con cái nhà giàu, nhân tình rồi nữ nhân viên độc thân sống với bố mẹ. Với nhiều người Đài Loan, xài hàng hiệu là chuyện địa vị chứ không phải phong cách.

Trung Hoa đại lục. Ngày nay, ở Trung Quốc, hàng hiệu đóng vai trò cần thiết nhằm chỉ ra một cách không thể nhầm lẫn được bạn chính là một người thành đạt. Nước này đang nằm ở giai đoạn ba của hàng hiệu. Trung Quốc đã thực hiện cuộc ‘’đại nhảy vọt’’ từ những bộ đồng phục đại cán đến complê Armani. Thời trang hàng hiệu đã trở thành một thứ tuyên ngôn về vị trí xã hội. Ở đây người mua rất phong phú từ những tỷ phú siêu giàu mới nổi đến những quan chức chính quyền, từ các bà vợ tài phiệt đến đám con cái của các gia đình giàu có, từ những sỹ quan quân đội cao cấp đến những cô vợ bé của các ông chủ Hồng Kông, Đài Loan…Người tiêu dùng có ba cách để khoe của: để nguyên giá tiền trên sản phẩm trong vài ngày; tự hào xướng lên rằng bạn mua hàng ở Trung Quốc chứ không phải ở nước ngoài nơi hàng hiệu giá rẻ hơn và cách thứ ba là chọn những hãng cực kì đắt (Hermès) chẳng hạn để chắc chắn rằng mình là người giàu có và sành điệu. Ở Trung Quốc, người ta mua hàng hiệu không phải chỉ để cho mình mà còn cho cả đối tác nữa. Chuyện mua ‘’hàng hiệu’’ như một chất ‘’bôi trơn’’ ‘’xúc tác’’ kinh doanh trở nên vô cùng phổ biến và các món hàng hiệu là một sự đảm bảo chắc chắn về hiệu quả và sự kín đáo cho người được nhận. Sự phát triển của thị trường hàng hiệu thật ‘’chóng mặt’’.

Hàn Quốc. Có thể coi sự phát triển của hàng hiệu ở đây gay cấn như một vở bi kịch khi nhân vật chính bị giằng xé giữa tình yêu và thù hận. Người Hàn Quốc mê hàng hiệu, rõ rồi. Nhưng đồng thời hàng hiệu – có nghĩa là mua hàng ngoại và tiêu quá nhiều tiền cho riêng mình – cũng là đối tượng bị xã hội chỉ trích lên án. Khẩu hiệu ở đây là làm giàu, nhưng phải sống nghèo. Chính phủ Hàn Quốc vận động quốc dân yêu nước, dùng hàng nội và ra sức để đất nước phát triển bằng các nước Phương Tây tiên tiến trong khi đó người dân càng ngày càng không thể chống chọi được với cơn mê hàng hiệu. Bắt đầu từ năm 1987, chính phủ Hàn Quốc đồng ý cho nhập quần áo may sẵn, túi xách và da giày. Thế Vận Hội 1988 đã nhanh chóng tạo bệ phóng cho cơn sốt hàng hiệu. Và khi sắc đẹp trở thành nỗi ám ảnh của quốc gia thì không có lý gì các trung tâm giải phẫu thẩm mỹ, các công ty mỹ phẩm không tung hoành trên thị trường. LVMH không ngừng tăng doanh số, phụ nữ Hàn Quốc nào cũng lên cơn sốt vì Ferragamo. Hàn Quốc là một xã hội cạnh tranh rất cao đưa tâm lý ‘’bằng chị bằng em’’ lên một tầm cao mới. Người ta luôn luôn so sánh sự thành đạt của người chồng con so bì với làng giềng bè bạn và nếu thua thì vô cùng mất mặt. Hiện nay, Hàn Quốc đang ở giai đoạn thứ tư hòa nhập.

Tiếp đó cuốn sách phân tích thị trường hàng hiệu ở các nước Đông Nam Á. Khi Singapore đã trở thành trung tâm hàng hiệu không thể bỏ qua thì Indonesia Philippines mới chỉ bắt đầu. Malaysia và Thái Lan vững vàng hơn trên con đường hàng hiệu. Việt Nam, vì thiếu nhiều thông tin không được phân tích ở đây. Thị trường hàng hiệu Singapore có những người tiêu dùng có nhiều hiểu biết về hàng hiệu, khách du lịch quốc tế đến mua sắm ở thị trường miễn thuế, và nhiều người mua là dân đồng tính. Trong khi đó, đàn ông Singapore thích bỏ tiền vào đồng hồ, xe hơi và bất động sản hơn. Malaysia lại nổi tiếng với giới thượng lưu sẵn sàng mua sắm cộng với 15 triệu khách du lịch (nhiều người từ các nước Ả rập giàu có) là một thị trường béo bở. Thái Lan lại đang vững bước trên con đường trở thành thủ đô thời trang trong tương lai với niềm đam mê cố hữu của người Thái với những sản phẩm thủ công tinh xảo. Giới quý tộc, khách du lịch và các doanh nhân quốc tế ở đây là những người tiêu dùng chính. Ngoài ra, chính phủ cũng bỏ ra 40 tỉ đo la vào dự án thành phố thời trang Bang Kok để vượt lên trên Singapore và Sydney. Indonesia lại hiện lên như một ví dụ tiêu biểu về sự trái ngược giữa nông thôn và hải đảo xa xôi với những khu du lịch và đô thị sầm uất. Thị trường hàng hiệu ở đây hướng tới những người giàu mới nổi và điểm đặc biệt của hàng hiệu ở đây là một sự đơn điệu: người ta ăn mặc, chải chuốt giống hệt nhau và những chương trình quảng cáo cho các loại hàng khác nhau lại được trình bày theo cùng một lô gích đơn giản. Philippines lại là nước châu Á mang đậm chất Phương Tây nhất. Mua sắm là môn thể thao được ưa chuộng ở nước này nhưng lại tương đối kén khách. Họ gồm những người siêu giàu (cả cũ và mới) và những người có thu nhập khá. Tuy nhiên họ chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thị phần hàng hiệu.

Sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến Ấn Độ trên bản đồ hàng hiệu châu Á. Trong khi ở Trung Quốc mọi người đã từng nghèo đồng đều thì ở Ấn Độ luôn tồn tại song song tầng lớp trên và tầng lớp dưới. Các gia đình giàu có nhiều đời vừa có tiền lại vừa có khiếu thẩm mỹ chắt lọc và trở thành những khách hàng đương nhiên của hàng hiệu. Các tỷ phú và triệu phú của Ấn Độ liên tục xuất hiện trong các bảng xếp hạng. Ấn Độ cũng là đất nước của những nhà tỷ phú ‘’tiền mới’’. Nhiều người trong số họ đi lên từ tay trắng và sau này không ngần ngại chi tiêu. Tầng lớp thứ ba là những cổ cồn vàng. Họ là những người thành đạt nhưng chưa có nhu cầu dùng hàng hiệu. Để bán được, hàng hiệu phải chuyển mình thành những món quà tặng, phải lọt vào danh sách ‘’đầu tư’’ chứ không phải là ‘’chi tiêu’’. Những kế hoạch marketing khéo léo đang tỏ ra hiệu quả với tầng lớp này.

Quyển sách dừng lại phân tích những chiến lược và chiêu thức tạo ra cơn sốt hàng hiệu. Công thức chung của sự thành công là sự kết hợp của nghịch lý chọn lọc-đại trà. Vừa cho ít người vừa mở rộng chủng loại; vừa cho giá ‘’trên trời’’ vừa cho giá chấp nhận được. Các chương trình riêng luôn được giấu kín nhưng cùng lúc lại tấn công truyền thông đại chúng ầm ĩ. Trong công thức thành công luôn có tiệc sang trọng + khách mời ngôi sao và những người có quan hệ rộng + một chút báo chí + một câu chuyện hay để kể. Quyển sách khép lại với một chương phân tích về thị trường hàng nhái và trả lời câu hỏi tại sao hàng hiệu đa phần lại của châu Âu và tại sao người châu Á lại thích hàng hiệu châu Âu.

Với 347 trang, đây không phải là một quyển sách dài nhưng với nó người đọc có thể hiểu phần nào tâm lý hàng hiệu của một nửa dân số thế giới và có được những nhận định của riêng mình về thị trường hàng hiệu Việt Nam.

Nguyễn Đình Thành
Giám đốc tư vấn chiến lược truyền thông Le Bros
Đồng sáng lập Elite PR School