1.    Là một chuyên gia truyền thông, ông đánh giá thế nào về vai trò của thương hiệu cá nhân đối với thương hiệu chung của doanh nghiệp?

Thương hiệu theo cách hiểu đơn giản nhất là hình ảnh, cảm xúc gợi lên khi người ta nghe/nhìn thấy tên của thương hiệu ấy. Một lãnh đạo doanh nghiệp có hình ảnh tốt sẽ tạo nên cảm tình hoặc gợi nên một liên tưởng nào đó về doanh nghiệp đó. Cảm tình có thể giúp công việc kinh doanh tốt hơn, ác cảm đương nhiên sẽ làm sụt giảm doanh số hoặc về mặt nhân sự thì khó thu hút được nhân tài.

2.    Theo ông, thương hiệu cá nhân sẽ thể hiện trên những yếu tố chính nào?

Thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp thể hiện ở 4 điểm: phát ngôn, hành động, cử chỉ/thái độ và trang phục của người ấy.

Phát ngôn có thể hiểu là các phát biểu về tầm nhìn của doanh nghiệp, định vị sản phẩm, tuyên bố về một chủ đề có liên quan đến doanh nghiệp mình.

Hành động thì từ xuống đường tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện, chơi thể thao, tăng giảm lương bổng hay sa thải nhân viên.

Cử chỉ/thái độ là tập hợp các biểu hiện về ngôn ngữ cơ thể như nói, cười, chào bằng tay, nghe điện thoại nơi công cộng hay một cái bắt tay trước mặt công chúng.

Cuối cùng, trang phục cũng là một phần quan trọng trong việc làm nên một thương hiệu cá nhân. Một bộ quần áo không chỉn chu trong một sự kiện trang trọng cũng có tác động xấu đến hình ảnh của cá nhân doanh nhân và qua đó là doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và ngành hàng xa xỉ.

3.    Ở quy mô nào, giai đoạn phát triển nào của doanh nghiệp, các công ty nên đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu cá nhân (lãnh đạo doanh nghiệp/ đội ngũ quản lý)?

Thực tế cho thấy, dùng hình ảnh cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp để hỗ trợ kinh doanh là con dao hai lưỡi. Trong thời kì đầu thành lập hoặc chinh phục thị trường, hình ảnh cá nhân của người lãnh đạo có thể cho phép doanh nghiệp huy động vốn dễ dàng hơn, dễ tạo tin tưởng hơn, dễ thu hút nhân tài hơn và mang lại nhiều lợi ích khác nhưng trong trung hạn, khi doanh nghiệp đã phát triển cả về quy mô lẫn sản phẩm thì chủ doanh nghệp nên rút về hậu trường, củng cố văn hoá doanh nghiệp, xác lập quy trình chuẩn và ổn định hệ thống. Nhiều trường hợp cho thấy khi lãnh đạo doanh nghiệp rút lui về hậu trường hoặc bị khủng hoảng truyền thông thì hậu quả để lại cho doanh nghiệp rất nặng nề. Đặc biệt là trong thời đại mà mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, trở nên một kênh truyền thông vừa rộng, vừa sâu, vừa nhanh.

4.    Có “công thức” chung nào cho việc xây dựng thương hiệu cá nhân không, thưa ông? Doanh nghiệp và người lãnh đạo doanh nghiệp cần làm gì khi xảy ra khủng hoảng truyền thông đối với hình ảnh cá nhân?

Hình ảnh cá nhân phải đi lên từ chính sự chân thành và năng lực của doanh nhân ấy. Nếu “gồng mình” thì lâu quá cũng “mỏi”. Hư danh thì sớm hay muộn cũng bị bộc lộ ra. Nhưng nếu doanh nhân đã có “chất” rồi thì việc trau chuốt và có những biểu hiện phù hợp với quy tắc ứng xử chung của xã hội là việc cần thiết. Ví dụ như không thể mặc quần jean áo phông tới dự quốc khánh hay mặc trang phục công sở đi dự một buổi trình diễn thời trang cao cấp mà công ty mình là người tài trợ.

Một yếu tố hết sức quan trọng nữa là nguyên tắc cân bằng danh tiếng. Theo Ts Phan Tất Thứ thì danh tiếng của doanh nghiệp chỉ cân bằng khi cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp cũng cảm thấy thoả mãn với văn hoá doanh nghiệp và chế độ làm việc tại doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp chỉ có hình ảnh bên ngoài tốt thì khi khủng hoảng xảy ra, những lời nhận xét không có lợi từ bên trong doanh nghiệp càng làm cho khủng hoảng trầm trọng.

Khi xảy ra khủng hoảng truyền thông với hình ảnh cá nhân thì cần tôn trọng nguyên tắc xử lý khủng hoảng là : kịp thời, chính xác và chân thành. Cả nội bộ và bên ngoài đều phải được thông tin đầy đủ, kịp thời. Đây là cả một chuyên ngành trong quan hệ công chúng. Thường các doanh nghiệp không được trang bị tốt về lĩnh vực này. Việc hỏi các chuyên gia truyền thông là hết sức bình thường giống như doanh nghiệp tham vấn các luật sư.

5.    Trong xu thế công nghệ phát triển như hiện nay, theo ông việc xây dựng thương hiệu cá nhân có điểm gì khác biệt so với trước kia? (Ví dụ như việc “đầu tư” cho hình ảnh trên mạng xã hội, qua các kênh trực tuyến…)

Mạng xã hội đã thay đổi căn bản cách xã hội tiếp nhận và xử lý thông tin. Người ta vào mạng nhiều hơn, vào mạng qua thiết bị điện tử cầm tay nhiều hơn, không có thời gian đọc dài, đọc nhiều, ưu tiên cho hình ảnh và video, phán xét nhanh, cảm tính nhiều hơn,…. Thông tin lan truyền với tốc độ tính bằng phút chứ không phải là ngày như trước đây. Nguồn phát thông tin ngày càng khó xác định. Tính xác thực cũng ngày càng khó xác định. Chỉ có một điều không đổi: tin xấu lan nhanh, tin tốt ít được nhắc nhớ. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp và doanh nhân phải chủ động xây dựng hình ảnh. Chú ý  đến các phát ngôn hành động của mình. Những phát ngôn như của chủ tịch HĐQT của EVN về lương ngành mình, phát ngôn tiền hậu bất nhất của ban lãnh đạo thủy điện Đắc Krông 3 khi xảy ra sự cố là những ví dụ rõ ràng về tầm quan trọng của phát ngôn. CEO của Morilla cũng đã phải từ chức sau khi quyên tiền cho một tổ chức chống người đồng tính – điều đi ngược lại hình ảnh không phân biệt đối xử cần có của một công ty. Rất nhiều doanh nhân Mỹ đã trút bỏ những bộ cánh trau chuốt để mặc quần jean, áo phông nhưng thông thường đó là những công ty hàng đầu thế giới và trong lĩnh vực công nghệ, thông tin. Nhưng văn hoá Mỹ vốn cởi mở và tôn trọng cá nhân ở mức cao nên có thể chấp nhận, doanh nhân ta nên cẩn trọng khi làm điều tương tự.

6.    Ông đánh giá thế nào về sự “phá cách”, sáng tạo khi xây dựng thương hiệu cá nhân (ví dụ như doanh nhân có thể trút bỏ hình ảnh đạo mạo, con người của công việc… để thể hiện mình trong các hoạt động thể thao, các cuộc vui chơi…)

Lãnh đạo là một phần không thể tách rời của hình ảnh doanh nghiệp. Khái niệm mỗi người là một đại sứ thương hiệu ngày càng phổ biến trên thế giới, lãnh đạo lại càng quan trọng. Một phát ngôn không hợp lý có thể gây khủng hoảng, một hình ảnh buông tuồng có thể gây ra điều tương tự. Ai có thể đảm bảo những hình ảnh không phù hợp ấy không lan truyền trên mạng xã hội với tốc độ chóng mặt và gây hậu quả xấu trước ngày công ty bạn lên sàn chứng khoán?

Xây dựng thương hiệu cá nhân

Nguyễn Đình Thành

Giám đốc tư vấn chiến lược truyền thông, công ty Le Bros

Đồng sáng lập Elite PR School