Trả lời phỏng vấn báo Vietnam Economic Times về hiện tượng Caffé Bene tại thị trường Việt Nam. Mình từng xem đề án Caffé Bene chào nhượng quyền vào Việt Nam từ cuối năm 2011, nghĩ là chuỗi quán cafe Hàn Quốc thì có điểm gì đặc biệt nhỉ. Tuy nhiên, chiến lược đi cùng văn hóa Hàn Quốc và Ngôi sao điện ảnh/ca nhạc Hàn Quốc của Caffe Bene cũng là một điểm khác biệt đáng chú ý…

1/ Starbucks đã tạo một ấn tượng quá mạnh với giới trẻ Việt Nam trong khi Caffe Bene lại là cái tên khá lạ lẫm, mới mẻ tại Việt Nam. Trừ một lợi thế là bắt nguồn từ Hàn Quốc, theo anh đây có phải là lợi thế của thương hiệu này khi làm marketing ở Việt Nam không khi mà Starbucks mang phong cách sống phương Tây còn Caffe Bene tạo phong cách sống K-style?

Caffe Bene khi phát triển và nhượng quyền ra các quốc gia khác đã tận dụng tối đa sự lan tỏa của làn sóng văn hóa Hàn Quốc. Đây là cách thức phát triển thương hiệu rất thông minh nhờ vào lợi thế quốc gia mà Caffe Bene đang có.

Tại Việt Nam, khi giới trẻ đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi K-Pop, bởi điện ảnh Hàn Quốc v.v… thì rõ ràng Caffe Bene không có lý do gì mà không tận dụng lợi thế văn hóa của mình để thu hút giới trẻ.

Một thương hiệu khi tìm đến và mở rộng tại thị trường mới cần phải biết xác định đối thủ của mình là ai và điểm khác biệt mình có thể tạo dựng trong tâm trí khách hàng so với đối thủ là gì? Nếu Caffe Bene coi Starbucks là đối thủ cạnh tranh thì rõ ràng họ cần phải có sự khác biệt. Nếu chỉ tập trung vào sự khác biệt về sản phẩm cafe thì có lẽ không đủ. Caffe Bene cần phải tạo dựng sự khác biệt mang tính cảm xúc. Và việc sử dụng sự ảnh hưởng của các ngôi sao Hàn Quốc trong chiến lược lôi kéo khách hàng Việt là một chiến lược thông minh.

2/ Theo anh, chiến lược thương hiệu này có phải là nhằm tái định vị đối thủ – Starbucks hay thế nào?

Liệu Caffe Bene có thể tái định vị Starbucks tại thị trường Việt Nam hay không, đó là câu chuyện dài hơn. Tuy nhiên ban đầu, Caffe Bene đã làm rất tốt việc một thương hiệu cần thể hiện khi tham gia một thị trường mới, đó là khác biệt hóa. Chiến lược mấu chốt của Caffe Bene trong thời điểm ban đầu dựa vào sức hút của các ngôi sao Hàn Quốc đã phát huy tác dụng nhất định, biểu hiện là giới trẻ xếp hàng khi Caffe Bene khai trương.

Về dài hạn, tôi nghĩ việc một thương hiệu chỉ thuần túy dựa vào sức ảnh hưởng của người nổi tiếng sẽ tạo nên những phản ứng ngược. Sẽ có những bạn trẻ thích thú xếp hàng dài và chờ đợi để được nhìn thấy thần tượng của mình. Nhưng cũng sẽ có rất nhiều người thấy đó là hành động phản cảm và có định kiến tiêu cực đến thương hiệu Caffe Bene.

(Thêm: chi tiết việc sử dụng người nổi tiếng trong marketing và tác động tiêu cực/tích cực Hương có thể tham khảo thêm tại: http://hoangtungmarketing.blogspot.com/2014/09/nozza-grande-loi-va-hai-khi-dung-nguoi.html )

3/ Caffe Bene tuyên bố cửa hàng được thiết kế phong cách Châu Âu, menu sản phẩm chính bao gồm café hương vị Ý, VN và HQ ; Kem Gelato (nguồn gốc Ý) và Bingsu (nước trái cây tươi và đá bào). Theo anh, chiến lược xây dựng thương hiệu của họ có nhất quán không? Anh nghĩ đây có phải là chiến lược hiệu quả đối với thị trường VN, đặc biệt họ tuyên bố tập trung vào chiến lược Star Marketing – khi mời ngôi sao nổi tiếng HQ sang khai trương cửa hàng đầu tiên tại VN?

Theo tôi, sự phát triển của Caffe Bene dựa trên hai yếu tố thuận lợi cốt lõi. Thứ nhất, đó là sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi quán cafe mang phong cách châu Âu trên toàn thế giới trong khoảng thời gian 10 năm trở lại đây. Và làn sóng chuỗi quán cafe này hiện đang nở rộ tại châu Á. Tại Việt Nam, sự xuất hiện và phát triển rất nóng của những thương hiệu cafe “Tây” như Passio, Urban Station v.v… cho thấy đây là một xu hướng ẩm thực được người tiêu dùng ủng hộ mạnh mẽ. Thứ hai, Caffe Bene có được bệ phóng rất tốt là sự lan tỏa mạnh mẽ của làn sóng văn hóa Hàn Quốc. Những thương hiệu ẩm thực của Hàn Quốc như Lotteria, BBQ Chicken, Mr Pizza và giờ là Caffe Bene đã được hưởng lợi rất nhiều người dân nhiều quốc gia ngày càng chịu ảnh hưởng từ làn sóng văn hóa Hàn Quốc.

Về mặt sản phẩm, tôi không đánh giá quá cao cafe hay một số loại bánh của Caffe Bene. Tuy nhiên, chúng ta đều biết sản phẩm chỉ là một thành tố góp phần vào sự thành công của một thương hiệu trong thời đại cạnh tranh hiện nay. Chiến lược marketing của một thương hiệu mạnh cần phải tạo dựng được giá trị cảm xúc khác biệt đối với người tiêu dùng. Caffe Bene đã thực hiện điều này rất thành công.

4/ Caffe Bene cho biết muốn tăng độ nhận diện thương hiệu càng nhanh càng tốt là một trong những chiến lược phù hợp vào thời điểm thị trường VN đang hấp dẫn. 5 năm với 300 cửa hàng trải đều khắp cả nước. Anh cho rằng thương hiệu này liệu có gặp những thách thức nhượng quyền như các thương hiệu cùng lĩnh vực không?

Theo tôi, kế hoạch của Caffe Bene cho thấy 1.Thị trường chuỗi quán cafe nói riêng và thị trường fast food nói chung đang còn rất nhiều tiềm năng tại thị trường Việt Nam. 2.Chúng ta thường quá quan trọng vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu nhưng một trong những thành tố quan trọng bậc nhất của một doanh nghiệp lớn chính là tạo dựng được một mạng lưới bán lẻ rộng khắp để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, theo tôi nghĩ, kế hoạch 5 năm với 300 cửa hàng là một kế hoạch quá tham vọng. Bởi cùng trong thời điểm đó, Starbucks, McDonald’s v.v… cũng đang có những kế hoạch mở rộng số lượng của hàng tại Việt Nam. Vậy nên kế hoạch của Caffe Bene  sẽ phải đối mặt với ba câu hỏi khó. Thứ nhất: Thị trường Việt liệu có tăng trưởng đủ mạnh để hấp thu một số lượng cửa hàng lớn đến thế hay không? Thứ hai: Thu nhập của người dân có tăng trưởng đủ mạnh để số lượng người có thể đáp ứng được mức giá của Caffe Bene hay không? Thứ ba: Làn sóng văn hóa Hàn Quốc sẽ tiếp tục tăng trưởng hay sẽ bị thay thế bởi một làn sóng văn hóa khác? Đó là những yếu tố trọng yếu bậc nhất liên quan đến sự thành bại trong kế hoạch của Caffe Bene.