Đó là ý kiến của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn về quảng cáo sữa mới của Coca-Cola.

Gã khổng lồ đồ uống Coca-Cola vừa tung ra một chiến dịch quảng cáo “mới mà không mới” cho thương hiệu sữa Fairlife mà hãng định tung ra tại thị trường Bắc Mỹ trong năm 2015.

Fairlife là sản phẩm của liên doanh giữa Coca-Cola và nhà sản xuất sữa Select Milk. Coca-Cola coi việc hợp tác này là cơ hội phát triển “các loại thức uống có giá trị cao hơn về sức khỏe và dinh dưỡng”, khi công ty này vốn bị đóng mác với các loại đồ uống có ga, nhiều đường và không tốt cho sức khỏe.

Coca-Cola muốn thành “Coke của ngành sữa”

Ngành sữa ở Mỹ đang có biểu hiện giảm sút. 

Đây có lẽ là điều đáng ngại nhất đối với Coke khi quyết định gia nhập thị trường. Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Mỹ đã giảm trong nhiều thập kỷ và thậm chí Euromonitor còn cho rằng nhu cầu sữa sẽ còn tiếp tục giảm trong thời gian tới.

Mức tiêu thụ sữa và kem ở Mỹ giai đoạn 1975-2012 (Đv: Pounds/người)

Chưa hết, một yếu tố khác mà Coke cần lưu tâm là việc người tiêu dùng vốn rất nhạy cảm về giá đối với sản phẩm thiết yếu như sữa. 

Theo đánh giá của Nielsen, khi sự khác biệt giữa các sản phẩm là thấp, người mua sẽ lựa chọn những dòng sản phẩm giá rẻ hơn. Điều này khiến doanh số bán những thương hiệu sữa riêng của các hãng bán lẻ tại Mỹ tăng mạnh trong năm nay. Theo Euromonitor, những thương hiệu sữa riêng của các nhà bán lẻ hiện chiếm tới 1/3 tổng doanh số toàn thị trường.

Coca-Cola định vị cao cấp cho sản phẩm sữa mới Fairlife, với nhiều gấp rưỡi protein và canxi so với sữa thường, ít đường hơn và tất nhiên giá cũng cao hơn – cao gấp đôi giá sữa thường. Nếu quảng cáo không đủ ấn tượng, đặc biệt với loại hàng hóa khó xác định sự khác biệt giữa các sản phẩm như sữa, với mức giá quá cao này có thể sẽ khiến người tiêu dùng lăn tăn.

Giá sữa tại Mỹ tăng trong năm 2014.

Tuy nhiên tin mừng với Coke là giá sữa ở Mỹ đang có xu hướng tăng lên. Và mặc dù mức tiêu thụ sữa giảm, nhưng Euromonitor vẫn trông đợi vào việc các công ty tung ra thêm nhiều sản phẩm sữa tăng cường dinh dưỡng với Canxi hay Omega 3.

Không giống với nước ngọt có ga, ngành sữa tại Mỹ vẫn chưa thống nhất với chỉ một vài thương hiệu được công nhận. Với chiến dịch quảng cáo sữa Fairlife, có vẻ như Coca-Cola muốn tận dụng năng lực tiếp thị sẵn có để thay đổi bức tranh thị trường sữa ở Mỹ. Nếu việc định vị thương hiệu trong tâm trí người dùng thành công, người giàu sẽ chẳng mảy may ngần ngại mua sữa của Coca-cola với ý niệm: Sữa tốt thì giá phải cao.

Tại buổi công bố sản phẩm mới Fairlife hồi tháng 11, Sandy Douglas, chủ tịch Coca Cola Bắc Mỹ cho biết, công ty mong đợi loại sữa cao cấp này sẽ là “cỗ máy kiếm tiền” mới của Coca-Cola. Công ty này cũng tuyên bố rằng việc sản xuất sữa Fairlife sẽ được tiến hành tại các nông trại gia đình, “theo đuổi các tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng sữa, phát triển bền vững nông nghiệp và sự thoải mái của vật nuôi”.

Chiến dịch quảng cáo sexy: Hay hay Dở?

Để quảng cáo Fairlife, Coca-Cola sử dụng những hình ảnh “cô gái pin up” với thân hình hấp dẫn, gợi cảm, mặc những bộ đồ làm bằng… sữa. Kèm theo các câu tagline:“Drink what she’s wearing”, (Tạm dịch: “Hãy uống thứ cô ấy đang mặc”), “Better milk looks good on you”, “More good looks good” (ý chung là “Sữa tốt hơn, bạn đẹp hơn”)…

Thực ra bộ ảnh này được chụp bởi nhiếp ảnh gia Jaroslav Wiezorkiewics từ cuối năm 2013 để chuẩn bị cho bộ lịch năm 2014 mang tên “Milky Pin Ups”. Phong cách thống trị trong “pin up” là sự sexy gợi cảm của thân hình phụ nữ và thường được sử dụng làm hình minh họa trên các cuốn lịch. Nhưng giờ đây bộ ảnh được chỉnh lại để đưa vào chiến dịch quảng cáo sữa Fairlife.

Sự xuất hiện của bộ ảnh lần này ngay lập tức dấy lên nhiều tranh cãi. Tờ Guardian của Anh bình luận, quảng cáo này là “một ví dụ điển hình trong việc lợi dụng thân thể phụ nữ vào mục đích thương mại”, còn tờ The Daily Dot đăng trên Twitter với những từ khóa đi kèm phê phán rất nặng như “rác rưởi của sự phân biệt giới tính” hay“chiến dịch quảng cáo tồi tệ nhất từng được biết đến”.

Tuy nhiên, trao đổi với chúng tôi về chiến dịch quảng cáo này của Coca-Cola, chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn lại ủng hộ cách làm của Coca-Cola.

“Khi Coca lấn sân sang một lĩnh vực không phải sở trường, hoạt động marketing của họ phải đủ hấp dẫn mới gây được chú ý. Đối với một nhãn hàng mới như Fairlife, chỉ mấy bức ảnh đã gây được dư luận như vậy là rất thành công. Quảng cáo này của Coca, vì vậy, đạt được tiêu chí HAY. Có nghĩa là hấp dẫn đối với người xem nhờ hình ảnh đẹp, sexy và ý tưởng sáng tạo. Cách làm thương hiệu của Fairlife cũng rất nhất quán với hình ảnh thương hiệu Coca đã gây dựng lâu nay: sáng tạo, năng động và hấp dẫn về hình ảnh”, ông Sơn cho biết.

Nhận xét về những đánh giá của một số tờ báo phương Tây về quảng cáo Fairlife của Coca-Cola, ông Sơn phủ nhận: “Về quan điểm cá nhân, tôi thấy quảng cảo này chẳng có vấn đề gì về cái gọi là động chạm đến chuẩn mực cả. Hình ảnh đẹp, ý tưởng hay”.

Kết

Là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng với các chiến dịch truyền thông thông minh và sáng tạo, với chiến dịch lần này, Coca-Cola ít nhất đã thành công khi khiến dư luận phải chú ý (cho dù là tranh luận). Cuối cùng, vấn đề cốt lõi vẫn là quảng cáo này sẽ ảnh hưởng ra sao đến nhận thức của khách hàng về cái gọi là “thương hiệu Coke của ngành sữa”. Thời gian sẽ cho chúng ta biết: Liệu Fairlife có đáng đồng tiền bát gạo (giá cao gấp đôi) và có hấp dẫn như quảng cáo này thật hay không?

Kỳ Anh