Cho đến những năm 90 của thể kỷ trước, ngay tại nước Mỹ vẫn chưa ai biết đến thương hiệu cafe Starbucks. Gần 20 năm sau, Starbucks đã nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm 2013 của cả hai tổ chức uy tính nhất toàn cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là Interbrand và Millward Brown.
Có phép màu gì đằng sau bước nhảy vọt thần kỳ này? nếu bạn có may mắn đọc được cuốn sách “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz bạn sẽ hiểu tại sao Starbucks đạt được vị thế như ngày hôm nay.
Đối với tôi, có rất nhiều giá trị và cảm xúc đọng lại từ những trang sách này. Đây là cuốn hồi ký của một tài năng xuất sắc về quản trị chiến lược nhưng bạn sẽ có cảm giác như đọc một cuốn tiều thuyết hấp dẫn từ trang sách đầu tiên cho đến dòng kết cuối cùng. Có quá nhiều điều để kể về cuốn sách này với nhiều cảm xúc muốn chia sẻ.
Chỉ riêng về góc độ quản trị về định vị thương hiệu và khác biệt hóa thương hiệu không thôi, Starbucks đã là một bài học kinh điển đáng để các marketers đưa vào làm sách gối đầu giường.

Sức mạnh của một thương hiệu dẫn đầu

Starbucks thành lập từ năm 1971 nhưng đến năm 1984 nó vẫn chỉ là một cái tên vô danh tại nước Mỹ với chỉ vỏn vẹn 5 cửa hàng cà phê tại thành phố Seattle. Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau khi Howard Schult gia nhập Starbucks, vào đầu những năm 1990, Starbucks đã có mặt trên hầu hết các thành phố lớn của Mỹ. Bắt nguồn từ cảm hứng cafe espresso của Italy, ông đã tạo nên một thương hiệu cafe với chất lượng tuyệt hảo và trên hết, một phong cách thưởng thức cafe mà trước đó người Mỹ chưa bao giờ được biêt tới. Trước đó người Mỹ chỉ biết đến cafe là một thức “uống” chứ không phải để “thưởng thức” như loại Espresso mà Starbucks giới thiệu. Bắt chước thành công vang dội này của Starbucks, rất rất nhiều đối thủ cạnh tranh đã nhảy vào cuộc nhưng tất cả đều thất bại. Đơn giản, Starbucks là người đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới. Trong xây dựng thương hiệu gọi là “Phạm vi tham chiếu” hay “Frame of references”  và trong tiềm thức của khách hàng khó có thương hiệu đi sau nào có thể thay thế.

Chất lượng tuyệt hảo vẫn chưa đủ để khác biệt về lâu dài

Thời gian đầu mới ra mắt, Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội (Starbucks chỉ thu mua loại cà phê arabia tốt nhất, bí quyết rang cà phê độc đáo kết hợp pha cà phê với hơi sữa). Người Mỹ chưa bao giờ được thưởng thức một loại cà phê nào tuyệt như vậy! Một trong những bí quyết để khác biệt hóa thương hiệu là trở thành người sở hữu một thuộc tính nổi bật của sản phẩm. Starbucks đã có được điều này nhưng nếu chỉ dừng lại ở đây, có lẽ Starbucks chưa chắc có được vị thế như hiện nay. Nói đến Starbucks khách hàng không chỉ biết đến đó là loại cà phê tuyệt hảo, họ nghĩ ngay đến ba chữ “nơi thứ ba” (“nhà” và “văn phòng làm việc” là nơi “thứ nhất” và “thứ hai”). Đó mới là điều đáng giá nhất. Theo thời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng mãi mãi họ không thể lấy đi ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck đã sở hữu. Bạn sẽ không ngạc nhiên về điều này nếu đã từng biết đến “quy luật về nhận thức” (“the Law of the Mind”) trong xây dựng thương hiệu: quy luật về nhận thức đi đầu.

Và trên hết, Starbuck là thương hiệu đã ‘dốc hết trái tim” vì khách hàng

Thương hiệu cũng như con người xung quanh chúng ta. Bạn có thể giao tiếp với rất nhiều người nhưng chỉ “thích” một nhóm người và “yêu” một hoặc một vài người. Tương tự, trong cuộc sống bạn mua rất nhiều nhãn hiệu nhưng chỉ thích một vài và đặc biệt chỉ “bồ kết” một hoặc một vài thương hiệu mà thôi. Nhiều người đến với Starbucks không hẳn vì cốc cà phê espresso tuyệt hảo. Họ đến với “Nàng tiên cá” chỉ vì nàng đã trở thành người bạn, là một lifestyle (phong cách sống) mà họ thấy cực kỳ gần gũi. Starbuck hầu như không chi tiền cho quảng cáo. Theo triết lý của Stabucks, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng. Người sáng lập Howard Schultz và các cộng sự của ông trên khắp thế giới luôn xem Starbucks như đứa con tinh thần của họ. Một “Nàng tiên cá” không chỉ đẹp, đáng yêu bề ngoài (“những nốt nhạc”) mà còn “dốc hết trái tim” vì khách hàng (như phần hồn và triết lý của một bài hát). Chỉ xin dẫn chứng một ví dụ này thôi: kể cả lúc giá hạt cà phê tăng gần 200% năm 1994, Starbucks vẫn kiên quyết không tăng giá và chất lượng cafe Starbucks từ ngày đầu thành lập đến nay luôn là những cốc cà phê thơm ngon nhất có thể. Để gìn giữ sự toàn vẹn này, Starbucks là thương hiệu bán lẻ ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh hiếm hoi không áp dụng chính sách nhượng quyền thương hiệu.

Các thương hiệu nước ngoài như Highlands (đã thuộc sở hữu của Jollibee), Gloria Jean’s hay Starbucks đều có điểm chung: hình ảnh cao cấp, cửa hàng đẹp, vị trí đắc địa. Đâu là sự khác nhau về định vị giữa các thương hiệu khá giống nhau về “nước sơn” này? Đó là sự khác nhau về cách thức thương hiệu “kể chuyện” với khách hàng. Về điểm này, khỏi phải bàn cãi, Starbucks đang độc diễn trên sàn diễn cao cấp này.

Đức Sơn

Sage’s Co-founder