Đối với người làm nghề marketing, cần hiểu đúng ngay từ gốc bản chất của thương hiệu mới quản trị hiệu quả được.   Sau đây là bốn định nghĩa của các tổ chức và cá nhân uy tín nhất trong giới marketing và thương hiệu.

 Hiệp hội marketing Mỹ:

A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.
Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại: A brand is a name, term, sign, symbol, ordesign or a combination of them, intended to identify the goods and services ofone seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitor.

Al Ries – tác giả thuyết “định vị thương hiệu” A brand is a singular idea or concept that you own inside the mind of aprospect.(“Positioning – the battle for your mind”).

David Aaker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or aproduct (“Building strong Brands”).

Theo các trích dẫn trên, tạm giải nghĩa về thương hiệu ngắn gọn như sau:   Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.

Một số từ khoá quan trọng:   Liên tưởng: Association hoặc Image. Trong khái niệm về brand equity (giá trị thương hiệu) của David Aaker & Kevin Keller, hai từ Association or Image thường được sử dụng thay thế nhau. Từ “Liên tưởng” là từ góc nhìn của khách hàng. Đứng từ góc nhìn của chủ thể thương hiệu, “Liên tưởng” tương đương với Trusted promise (lời hứa thương hiệu) được dùng trong một số định nghĩa khác về thương hiệu.

Tại sao chỉ là “Một liên tưởng”: Kể cả thương hiệu “hàng khủng”, khách hàng chỉ ấn tượng về một thuộc tính nào đấy thôi. Hãy đọc kỹ từ “a singular idea” trong định nghĩa của Al Ries khi ông viết cuốn “Positioning – the battle for your mind”. Sai lầm lớn nhất của các nhà quản trị thương hiệu là muốn “nhồi nhét” rất nhiều thứ vào đầu khách hàng. Less is more. Đừng quên quy luật này.

Khác biệt: xuất phát từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của David Aaker. Proprietary có nghĩa gốc là độc quyền, sở hữu riêng; khi thương hiệu thực sự khác biệt về một thuộc tính nào đó, thuộc tính này trở thành “độc quyền” của thương hiệu.

Hai từ Visual và Cultural không được “dịch” ở định nghĩa tổng hợp ở trên: Emotional image (liên tưởng có tính chất cảm tính) đã bao gồm Cultural image. Visual hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có tính chất hình ảnh. Ví dụ nói về Marlboro mọi người sẽ nghĩ ngay về hình ảnh chàng cao bồi nước Mỹ. Khác biệt hoá thương hiệu bằng hình ảnh là một xu thế khác phổ biến (hai học giả Al Ries & Laura Ries có khá nhiều bài viết về xu thế này). Tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng khác biệt nhờ liên tưởng về Visual image (hình ảnh).

Liên tưởng lý tính: Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính chức năng nào đấy (lý tính). Trong tiếng Anh liên tưởng lý tính còn gọi là Brand Perfomance (Theo Kevin Keller). Bạn nghĩ gì khi nói về Honda? Chắc chắn là “chất lượng” rồi. Ô tô Toyota Camry thì sao? Chắc chắn là “bền”. Thế còn điện thoại Nokia? Có lẽ là “dễ sử dụng”.

Liên tưởng cảm tính: Một số thương hiệu gắn và khác biệt hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc. Thuật ngữ này Kevin Keller gọi là Brand Imagery. Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piagio? Đó là xe máy theo “phong cách thời trang Ý”. Xe Lexus? Đó là “sang trọng”. Thế còn điện thoại Iphone? Đơn giản là “Đẹp & tinh tế”.

Chỉ cần hiểu đúng định nghĩa ngắn gọn ở trên, một chủ doanh nghiệp đã có thể tự đánh giá được sản phẩm hay dịch vụ họ đang kinh doanh đã được gọi là “thương hiệu”. Nếu đã được gọi là thương hiệu, nó đã tủ tiêu chuẩn xem là một thương hiệu mạnh hay chưa.

Nhân tiện bàn đôi chút hai khái niêm “Trade mark” và “Brand”?   Dịch và gọi như thế nào không quan trọng bằng hiểu nội hàm của từ đó là gì. Bạn vẫn gọi brand là “nhãn hiệu” và trade mark là “thương hiệu”? Không sao cả. Miễn là bạn hiểu rằng Trade mark được hình thành theo chủ quan của chủ thương hiệu; còn Brand được hình thành trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng ngôn ngữ sinh ra là để giao tiếp, để mọi người hiểu và tương tác lại. Tôi e rằng mọi người sẽ không hiểu lắm nếu bạn nói “Triết lý nhãn hiệu Apple là suy nghĩ khác biệt”, “Starbucks là nhãn hiệu cà phê nhiều cảm xúc” hay “xây dựng nhãn hiệu du lịch Việt Nam”.

Thương hiệu là gì? bạn không cần nhớ tất cả các định nghĩa ở trên. Hãy tự định nghĩa theo ngôn ngữ của chính bạn. Miễn là bạn hiểu được bản chất của thương hiệu là đủ.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

PCT VMCC