Khái niệm thương hiệu quốc gia trong bài viết này là nói về những thương hiệu công ty được xem là gắn liền (không hẳn là đại diện) với một quốc gia cụ thể mỗi khi khách hàng nghĩ về thương hiệu đó. Cụm từ “thương hiệu quốc gia” của bài biết không phải nói về Nation Brand – cũng dịch tương tự.

Vậy một thương hiệu cần hội đủ những điều kiện gì để được gọi là thương hiệu quốc gia?

Thương hiệu thuộc nhóm ngành nghề tiêu biểu của quốc gia? Thương hiệu dẫn đầu trong ngành nghề của họ? Thương hiệu được biết đến và tạo được dấu ấn trên “sân khách”? Thương hiệu trở thành biểu tượng văn hoá?

Đứng ở tham chiếu về quản trị thương hiệu, các câu hỏi này cũng là các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu quốc gia thực sự.

Mỗi quốc gia đều có thế mạnh dẫn đầu về một lĩnh vực cụ thể. Theo đó họ có những thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực này. Đó là những thương hiệu trở thành niềm tự hào quốc gia và được cả thế giới biết đến. Nước Mỹ hầu như không có đối thủ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghiệp sáng tạo, giáo dục và công nghiệp giải trí. Họ có những Microsoft, IBM, Apple, Google, Facebook, Harvard và Hollyhood. Thuỵ Sỹ dẫn đầu về đồng hồ. Họ có Rolex, Longin hay Omega. Nước Đức rất giỏi về ô tô. Niềm tự hào của họ là Mercedes, Audi hay BMW.

Một thương hiệu nếu trở thành đại diện cho một lĩnh vực, một ngành kinh tế tiêu biểu một quốc gia sẽ có cơ hội rất lớn trở thành một thương hiệu quốc gia bền vững. Những thương hiệu này được xem là niềm tự hào quốc gia. Và họ có cơ hội vươn ra thị trường nước ngoài, trở thành thương hiệu mang tầm Quốc tế. Rõ ràng những Apple, Rolex hay Mercedes giờ đây là những cái tên để thể hiện bản thân không chỉ với công dân Mỹ, Thuỵ Sỹ hay Đức nữa rồi. Tại CEO Summit Vietnam 2015 diễn ra tại TP. HCM, giáo sư đại học Harvard John Quelch hỏi khán phòng với gần 400 doanh nghiệp Việt ai đang sở hữu điện thoại Bphone, Samsung và iPhone. Tỷ lệ những cánh tay giơ lên lần lượt là 1, khoảng 30 và không đếm được.

Trên bình diện quốc tế, khi nói về Việt Nam thật khó tìm ra một lĩnh vực nào khác ngoài nông nghiệp. Chúng ta là quốc gia xuất khẩu gạo và cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil và Thái Lan. Điều này không đồng nghĩa chúng ta dễ dàng có những thương hiệu riêng về gạo và cà phê. Gạo và cà phê của Việt Nam chưa thoát khỏi phận hàng hoá để trở thành những thương hiệu được thế giới biết đến dù nhiều nước đang mua nhiều gạo và cà phê có xuất xứ từ Việt Nam. Thương hiệu không hình thành trên những cánh đồng lúa và những khu vườn cà phê. Nước Mỹ có trồng cà phê như Việt Nam, Brazil hay Etiopia đâu. Nhưng họ có thương hiệu Starbucks hay Maxwell House lừng danh. Singapore là thành phố công nghiệp và tài chính. Nhưng học có thương hiệu bia Tiger nổi tiếng. Tất nhiên nền tảng là một quốc gia nông nghiệp cũng là thuận lợi ban đầu để Việt Nam gây dựng thương hiệu quốc gia về gạo, về cà phê hay về nước mắm. Vấn đề là cách chế biến món ăn trên nền tảng một nguyên liệu tốt. Chúng ta đã có những nông dân để sản xuất nguyên liệu. Chúng ta bây giờ rất cần những đầu bếp để biến nguyên liệu thành món ăn ngon. Gần đây thương hiệu Việt có một cái tên mới đáng chú ý: cà phê Phin Deli.

“Ai sinh ra cũng đều có quyền bình đẳng. Tạo hóa cho ta những quyền bất khả xâm phạm. Đó là quyền được sống, quyền được hưởng thụ và quyền được… thưởng thức cà phê. Hôm nay, chúng tôi chính thức giới thiệu “Tuyên ngôn cà phê Việt” ngay trên thị trấn Mỹ Buford – do chính người Việt sở hữu. Và hôm nay, chúng tôi cũng chính thức đổi tên thị trấn Buford với 147 năm lịch sử thành Thị trấn PhinDeli”. Câu chuyện thương hiệu của Phine Deli được bắt đầu bằng “Tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ” mang màu sắc rất Mỹ như vậy. Tham vọng ngang ngửa Trung Nguyên. Nhưng cách thể hiện có nét gì đó hỏm hỉnh hơn, sáng tạo hơn. Nhất là ý tưởng bắt chước cách đặt vấn đề trong tuyên ngôn độc lập của nước Mỹ “ai sinh ra cũng có quyền bình đẳng”. Phin Deli đã biết phát huy một câu chuyện thương hiệu rất hay: doanh nhân Việt Phạm Đình Nguyên chiến thắng nghẹt thở trong cuộc đấu giá giành quyền sở hữu thị trấn Buford cách đó chưa lâu. Nay ông đổi tên thành thị trấn Phin Deli với tham vọng đưa cà phê Việt vào đất Mỹ. Reuters đã có bình luận: “Tái sinh thị trấn một công dân ở Wyoming thành trung tâm cà phê Việt”.

Thương hiệu được coi là thương hiệu quốc gia khi nó trở thành niềm tự hào của quốc gia đó với thế giới bên ngoài. Ở khía cạnh này Phin Deli có cơ sở để nối tiếp câu chuyện làm thương hiệu cà phê Việt rất hay trên đất Mỹ để trở thành thương hiệu quốc gia Việt Nam trong mắt người Mỹ. Điều này thật đáng giá. Chúng ta cần thêm nhiều những Phin Deli.

Thương hiệu quốc gia cũng có thể xây dựng từ lĩnh vực không phải là thế mạnh tiêu biểu của quốc gia đó. Vì trên bình diện quốc tế, không phải quốc gia nào cũng có thế mạnh rõ ràng trên một lĩnh vực cụ thể. Trong trường hợp này, thương hiệu quốc gia trước tiên cần được xem là niềm tự hào ngay trên sân nhà. Các quốc gia dù ở bất cứ quy mô nào cũng đều có những thương hiệu để tự hào, để giới thiệu với bạn bè du khách quốc tế. Có thế những thương hiệu này không ai biết đến trên bình diện Quốc tế. Nhưng đó phải là những cái tên được nhắc đến đầu tiên khi chủ nhà giới thiệu với du khách khi họ đến thăm nhà. Nếu đến Lào, bạn sẽ biết rằng gần như một trăm phần trăm người Lào chỉ uống bia Lào. Những thương hiệu quốc tế như Heineken, Carlberg hay Tiger vật vã cũng không chen chân được vào bàn nhậu của người dân đất nước Triệu Voi. Đối với người dân Lào bia Lào đích thực là thương hiệu Quốc gia.

Gần đây thương hiệu Sabeco đã thay đổi thông điệp quảng cáo về các nhãn hiệu bia của họ. Các tên tuổi như bia 333, bia Sài Hòn Special và bia Sài gòn chai to (Sài gòn Đỏ và Sài Gòn Xanh) thay vì chỉ được quảng cáo riêng rẽ cho phân khúc riêng đã đứng chung và xuất hiện cùng nhau liên tục hơn dưới một thông điệp: bia Sài Gòn, niềm tự hào của Việt Nam. Đây là một thay đổi mang tính chiến lược về thông điệp truyền thông của Sabeco. Theo thời gian một lúc nào đó bia Sài Gòn sẽ trờ thành thương hiệu bia đại diện cho các thương hiệu bia Việt Nam nói chung. Lào có bia Lào. Thái Lan có bia Shingha. Nhật bản có bia Kirin. Và Việt Nam có bia Sài Gòn. Trừ Lào, ở Thái Lan, Nhật Bản và Việt Nam còn nhiều thương hiệu bia nội khác nữa. Nhưng nếu cần nêu tên thương hiệu quốc gia về bia, những cái tên này sẽ được gọi tên. Vẫn đề không chỉ ở brand performance (nội lực và hiện trạng thực tế hoạt động của thương hiệu), vấn đề còn nằm ở brand imagery (hình ảnh thương hiệu). Cụm từ “thương hiệu quốc gia” sẽ tạo nên niềm tự hào quốc gia cho thương hiệu. Để trở thành thương hiệu quốc gia, ngoài yếu tố nội lực sẵn có, cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản từ đầu.

Ngày nay vị giám khảo chính xác nhất thẩm định một thương hiệu như thế nào thì được gọi là thương hiệu quốc gia chính là khách hàng. Trong cuộc chiến khốc liệt về nhận thức, vị khách hàng khó tính này chẳng còn quan tâm đến quá nhiều đến những vương miện mà thương hiệu dành được nữa. Họ cần giá trị thực mà thương hiệu sẽ mang lại là gì. Hẳn chúng ta còn nhớ đến chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn tiếp thị thực hiện những năm đầu 90. Hồi đó được công nhận danh hiệu này là một bảo chứng về uy tín đề thương hiệu được khách hàng sẵn sàng chen nhau để xếp hàng mua. Theo thời gian, các thương hiệu Việt dần tiệm cận nhau về chất lượng và mẫu mã. Đối với khách hàng bản thân khái niệm “chất lượng cao” cũng không còn là một cụm từ khác biệt mang lại sức mạnh cuốn hút như trước đây nữa. Giờ đây chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Techcombank, ACB hay VIB đều gần như tốt ngang nhau, chất lượng các nhà mạng Viettel, Vinaphone hay Mobiphone cũng khó có điểm gì nổi trội, đến các trung tâm thương mại Lotte, Vincom hay Parkson đều đẹp như nhau. Thương hiệu quốc gia nên tạo một giá trị cảm xúc thay vì chỉ chăm chăm vấn đề chất lượng như trước. Tất nhiên, chất lượng luôn rất quan trọng. Nhưng một thương hiệu mang tầm quốc gia cần mang một giá trị tinh thần cao hơn thế. Bạn biết vì sao cũng chỉ là một thứ nước coca có ga như nhau nhưng Coca Cola có giá trị thương hiệu đắt gấp 5 lần Pepsi không? Bởi vì Coca được xem là thương hiệu biểu tượng văn hoá và lịch sử nước Mỹ. Coca Cola đích thực là thương hiệu quốc gia rất giá trị của nước Mỹ.

Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Chiếm được tình yêu của khách hàng là chiếc vương miện quý giá nhất mà mọi thương hiệu muốn hướng tới.