Bỏ ra một số tiền khổng lồ để leo lên vị trí website thương mại điện tử số một tại Việt Nam chỉ trong một thời gian ngắn, mục đích của Lazada là gì?

Nhìn lại 2 năm đầu tư vào thị trường Việt Nam, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Một Giờ Giải Lao (đơn vị chủ quản của website: Lazada.vn) Christopher Beselin cho biết, đã đạt được mục tiêu trở thành công ty hàng đầu trên thị trường thương mại điện tử và nhiệm vụ trong thời gian tới của công ty là giữ vững vị trí thống trị này. Người đứng đầu của Lazada Việt Nam vẫn không quên nhấn mạnh: “Thời gian đầu khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, chúng tôi không chỉ tiêu tốn tiền bạc, thời gian mà cả tâm huyết”.

Đánh nhanh, thắng nhanh

Tháng 2/2012, Lazada đã có màn ra mắt thị trường thương mại điện tử Việt Nam ấn tượng với khẩu hiệu: “Một click, ngàn tiện ích”. Vào thời điểm ra mắt, Lazada đã nhanh chóng gây được cảm tình với khách hàng khi giới thiệu một website mua sắm bắt mắt, có nội dung được đầu tư nghiêm túc với hơn 50.000 mặt hàng trong 12 nhóm ngành hàng, từ điện thoại di động, laptop, đồ gia dụng, mỹ phẩm cho đến thời trang… (tính đến 12/2012).

Lazada là công ty con thuộc Tập đoàn Rocket Internet (Đức) tập trung phát triển theo mô hình B2C (bán lẻ trực tuyến các sản phẩm tới người tiêu dùng), tương tự như con đường mà Amazon đã chọn. Với sự hậu thuẫn vững chắc của công ty mẹ, cộng thêm kinh nghiệm kinh doanh thành công tại nhiều thị trường Đông Nam Á khó tính như: Thái Lan, Malaysia, Philippines, Indonesia… Lazada đặt ngay mục tiêu trở thành website bán lẻ trực tuyến số 1 tại Việt Nam bằng phương thức “đánh nhanh, thắng nhanh”. Theo cách nói của một số chuyên gia, cách làm của Lazada là “dùng tiền đè người”, dựa vào tiềm lực tài chính mạnh mẽ. Tính đến thời điểm 12/2013, các nhà đầu tư bên ngoài đã đóng góp vào Lazada Toàn Cầu ít nhất 486 triệu USD. Riêng trong năm 2013, Rocket Internet đã huy động thành công cho Lazada nguồn vốn 250 triệu USD, chủ yếu đến từ tập đoàn bán lẻ khổng lồ Tesco của Anh.

Lazada có mặt tại Việt Nam đúng vào thời điểm kinh tế khó khăn. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam phải dè xẻn, tính toán từng đồng để tối ưu hóa quảng cáo online, thì Lazada lại đổ tiền “rải thảm” trên hầu hết các kênh truyền thông, trong đó hình thức Google Adwords và Facebook Ads được lựa chọn nhiều hơn cả. Ông Trần Anh Tú, Chủ tịch Câu lạc bộ Tiếp thị truyền thông Việt Nam (VMCC) cho biết, gần như đại lý quảng cáo nào cũng được Lazada “gõ cửa”, có những công ty cả năm sống khỏe nhờ gã nhà giàu chịu chơi này. Ông Tú tiết lộ, có tháng Lazada chi tới 15 tỷ đồng chỉ để quảng cáo online và sẵn sàng giảm giá tới 50% cho sản phẩm khi cần thiết.

Không chỉ chịu chi cho truyền thông, Lazada còn đổ tiền chiêu mộ các nhân tài về thương mại điện tử tại Việt Nam với mức lương “khủng”. “Lazada sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để có một nhân sự giỏi, vắt sức lao động của họ trong 4-6 tháng rồi sau đó sẵn sàng… từ bỏ để có được những người giỏi khác. Cách làm này của Lazada là tận dụng tối đa những gì là tinh hoa, tốt nhất của thương mại điện tử tại Việt Nam để biến mình trở thành mạnh nhất trong thời gian ngắn nhất. Tuy vậy, toàn bộ các vị trí chủ chốt của Lazada Việt Nam lại do người nước ngoài nắm giữ”, một nguồn tin của Doanh Nhân cho biết.

Chỉ 9 tháng sau khi có mặt ở thị trường Việt Nam, Lazada.vn đã đạt được mốc 23 triệu lượt truy cập. Theo báo cáo cuối năm 2013 của hãng nghiên cứu comScore (Mỹ), Lazada.vn là trang web thương mại điện tử của nước ngoài duy nhất có mặt trong top 5 website bán lẻ hàng đầu Việt Nam với lượng truy cập cao thứ 2 (khoảng 2,3 triệu lượt/ngày). Ông Trần Anh Tú ước tính đến thời điểm này, trung bình mỗi ngày Lazada có khoảng hơn 1.800 đơn hàng, và doanh thu mỗi tháng khoảng 2,5 triệu USD (tương đương hơn 50 tỷ đồng), trong đó lãi gộp khoảng 15-20%. Ông Tú cũng khẳng định, trong top 10 website thương mại điện tử tại Việt Nam, Lazada.vn đang giữ vị trí số 1 với khoảng 30% thị phần, chứ không còn ở vị trí số 2 như các con số thống kê trước đó vẫn nêu.

Hai thách thức lớn của Lazada

Tiền có thể giúp Lazada nhanh chóng hiện thực hóa giấc mơ số 1 của mình, nhưng không phải cứ có tiền là có được tất cả. Người đứng đầu Lazada Việt Nam cho biết, thời gian đầu khi vào Việt Nam, đơn vị này gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển thị trường mà đầu tiên là việc tìm kiếm và xây dựng mạng lưới công ty giao vận. Chiến lược của Lazada là giao tất cả các đơn hàng trên toàn quốc, không kể to hay nhỏ, nhiều hay ít và sẵn sàng chấp nhận rủi ro (theo nguồn tin riêng của Doanh Nhân, Lazada chấp nhận thất thoát 2% doanh số do hàng hóa thất lạc, hỏng vỡ trên đường di chuyển và thu tiền sau – PV) để kích thích những người còn đang do dự chuyển sang phương thức mua hàng online. Muốn đạt được điều đó, họ phải thông qua các công ty chuyển phát nhanh (trong khi đó các doanh nghiệp khác trong ngành chủ yếu chọn hình thức tự giao hàng trong nội thành hoặc khách hàng đến tận nơi nhận sản phẩm).

Tuy nhiên vào thời điểm đó, các công ty giao vận tại Việt Nam vẫn chủ yếu nhận chuyển phát nhanh các bưu kiện, bưu phẩm, chưa quen với hình thức chuyển hàng và thu tiền hộ tại nhà. Lazada đã phải “lục tung” thị trường để tìm được 20 công ty giao vận có thể đảm nhiệm được công việc giao hàng và nhận tiền tại nhà trên toàn quốc. Hiện nay, ông Christopher Beselin cho biết, công ty này đã thu gọn số lượng các công ty giao vận xuống còn 3 công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của Lazada. Hệ thống quản lý kho hàng bằng công nghệ mới nhất và kết nối với hệ thống website để đảm bảo thông suốt tất cả các khâu (tương tự như Amazon) cũng được Lazada áp dụng. Mỗi khâu giao hàng, Lazada đều thông báo cho khách hàng tình trạng của đơn hàng như đang được đóng gói, đang được di chuyển, sẽ tới nơi trong bao lâu và gọi lại xác nhận…

Thách thức thứ hai mà Lazada vấp phải khi vào thị trường Việt Nam chính là thu hút người tiêu dùng và tạo cho họ niềm tin vào việc mua hàng trực tuyến. Việc hàng loạt các website bán hàng trực tuyến lừa đảo khách hàng, bán hàng không đúng mô tả… đã khiến lòng tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử bị sụt giảm nghiêm trọng. Những lùm xùm xung quanh vụ Nhóm Mua vào thời điểm cuối năm 2012 như một giọt nước làm tràn ly, đẩy người tiêu dùng ra xa hơn với mô hình bán hàng trực tuyến. Lazada cũng không tránh khỏi cơn bão dư luận đó. Công ty này cũng đã nhận không ít những khiếu kiện từ khách hàng và bị tố cáo lừa đảo, làm ăn bất tín vào đầu năm 2013.

Tháng 12/2013, Lazada công bố hình ảnh thương hiệu mới “Lazada – Niềm tin Việt” nhằm xóa tan những phản hồi tiêu cực trước đó. Bên cạnh website được xây dựng như một showroom, Lazada còn tiến hành hàng loạt chương trình khác nhằm thu hút khách hàng như cho phép mua sắm, được giao nhận tận nhà mà không cần bất cứ cam kết nào; người mua có thể ra quyết định mua/không mua hàng sau khi nhìn thấy tận mắt sản phẩm; kéo dài thời gian đổi trả sản phẩm trong vòng 30 ngày…

Một website bán hàng trực tuyến theo mô hình B2C thường có các cửa hàng offline để giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, trước đó Lazada không có các cửa hàng này. Để khắc phục điểm yếu trên, tháng 1/2014, Lazada đã chính thức khai trương trung tâm giới thiệu sản phẩm đầu tiên tại Đà Nẵng. Theo nhận định của nhiều chuyên gia, mặc dù trung tâm này đang được vận hành với chức năng giống một nơi để hàng hơn là giới thiệu và bán hàng, nhưng đã bước đầu thể hiện được quyết tâm của đơn vị này trong việc tiếp cận khách hàng.

Bước đi mới của Lazada

Tháng 6/2013, Lazada đã cho ra mắt ứng dụng mua sắm cho điện thoại hệ Android nhằm tiếp cận hàng triệu người dùng smartphone trên thị trường, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi. Đây chính là một trong các chiến lược trọng tâm mà Lazada hướng tới trong năm 2014. Với buớc đi này, Lazada là doanh nghiệp thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam có kho ứng dụng mua sắm riêng trên các thiết bị di động (app). Theo hãng nghiên cứu thị trường GFK, cùng với Thái Lan, Việt Nam đang là thị trường có tốc độ phát triển smartphone lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á. Dự báo của công ty phân tích thị trường Mediacells cũng cho thấy, Việt Nam là nước thứ 3 trên thế giới có số lượng người lần đầu tiên sử dụng smartphone (82%) và sẽ có khoảng 17,22 triệu smartphone dự kiến được bán ra trong năm 2014. “Đây là một cơ hội tuyệt vời cho những công ty kinh doanh trực tuyến trong đó có Lazada”, ông Trần Anh Tú nhận định. Hiện Lazada đang đàm phán với các nhà bán lẻ và xây dựng các cửa hàng trực tuyến.

Về chiến lược thị trường, sau khi “bình định” xong phân khúc hàng hóa tổng hợp, Lazada đang tiến tới cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm chuyên biệt về thời trang và hàng công nghệ. Nếu như ở phân khúc hàng hóa tổng hợp so với các website cùng lĩnh vực, Lazada có thể hoành hành do có thế mạnh về giá, giao vận và sự đa dạng của nguồn hàng thì ở phân khúc chuyên biệt, Lazada sẽ vấp phải sự cạnh tranh từ các ông lớn như: FPT Shop, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Điện máy HC…

Bên cạnh chuyện thiếu kinh nghiệm, việc Lazada không có các diễn đàn tư vấn chuyên biệt về sản phẩm cũng là một điểm yếu. Mặc dù vậy, các chuyên gia cũng cảnh báo tất cả các website bán lẻ đều cần phải dè chừng Lazada bởi với sức mạnh tài chính, Lazada sẵn sàng làm tất cả để có mức giá tốt nhất và vươn lên dẫn đầu thị trường. Để cạnh tranh được với Lazada, doanh nghiệp chỉ có 2 lựa chọn: một là nhiều tiền như họ hoặc hơn họ, hai là phải biết chuyên môn hóa, chuyên biệt hóa, tập trung vào một ngành hàng kinh doanh cụ thể.

Lazada và bài toán lợi nhuận

Thế nhưng việc phụ thuộc quá nhiều về nguồn tài chính hiện cũng chính là điểm yếu của Lazada. Theo phân tích của ông Trần Anh Tú, đến thời điểm này, Lazada Việt Nam đang không có lãi và dự định tình trạng này sẽ kéo dài trong một khoảng thời gian nữa. Nhận định về chiến lược kinh doanh của Lazada, ông Trần Anh Tú cho rằng, công ty này sẽ đi theo con đường giống như một số sản phẩm đã có ở Việt Nam là đầu tư vào việc phát triển quy mô thị trường, doanh số, thương hiệu chứ không tối ưu hóa lợi nhuận. Khi thị trường, doanh số và thương hiệu của Lazada.vn lớn hơn, rất có thể họ sẽ bán lại cho các nhà đầu tư tiếp theo. DN

Tác giả: Bích Ngọc

Đăng trên báo Doanh Nhân & blog The Laton.