Tác giả: Vũ Đức Long – Branch Director tại GIGAN – Digital Performance Agency

Lời mở đầu

Trong quá trình tư vấn các doanh nghiệp có nhu cầu triển khai về Digital Marketing, tôi gặp phải khá nhiều trường hợp các đơn vị doanh nghiệp dù rất cần phải triển khai Digital nhưng vẫn phân vân, hay chính xác là nghi ngờ tính minh bạch của Agency. Vấn đề nằm một phần lý do ở thế giới Agency có một số đơn vị cung ứng dịch vụ Digital không minh bạch, đồng thời cũng nhiều đơn vị Client chưa có kinh nghiệm làm việc với Agency, không nắm được các bước trong để tiến tới hợp tác giữa hai bên. Do đó bài viết nằm tôi hướng đến mục đích để Client hiểu được cách trao đổi & hợp tác và qua đó có thể sơ bộ đánh giá tính minh bạch của 1 Agency mình đang làm việc.

Quá trình Agency nhận và xử lý Brief

Khi Client tin tưởng chia sẻ cơ hội hợp tác với đơn vị Agency bất cứ chắc cũng hẳn mong muốn được biết đối tác sẽ phân tích Brief của mình như thế nào. Sau đây là những yếu tố Agency đặc biệt chú ý đồng thời cũng là những nội dung Client nên cần chăm chút khi cung cấp thông tin nếu mong muốn có được một bản kế hoạch chất lượng:

Mục tiêu chiến dịch Digital: Ở đây sẽ có các dạng mục tiêu Brand Awareness, Brand Love, Testing Conversion, Sale… Agency sẽ dựa vào mục tiêu Client mong muốn đồng thời tình trạng thực tế để đánh giá tính khả thi mục tiêu trong Brief:

– Ảnh hưởng của Brand: Trên thị trường mỗi Brand có sự ảnh hưởng, độ phủ khác nhau, và tuỳ thuộc vào yếu tố này Agency sẽ đánh giá về độ khả thi của mục tiêu chiến dịch.

– Sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều có độ cạnh tranh nhất định, do đó với việc có đầy đủ thông tin sản phẩm sẽ giúp Agency tối giản được rất nhiều thời gian để lên được kế hoạch truyền thông sản phẩm đó trên Digital

– Ngân sách chiến dịch: Đây là nội dung rất hay thiếu đi trong brief, thay vào đó là dòng chữ “Ngân sách không giới hạn, miễn là hiệu quả”. Việc này sẽ gây khó khăn không nhỏ khi Agency đánh giá tính khả thi chiến dịch Digital khi triển khai bởi mắc phải 2 điểm chết: “Đâu là giới hạn tài chính của Client” và “Thế nào được định nghĩa là hiệu quả”. Vì vậy một Brief rõ ràng về ngân sách sẽ giúp Agency nhanh chóng định hình được các phân bổ ngân sách đồng thời có con số để đánh giá độ khả thi về mục tiêu và KPI.

– KPI chiến dịch: Có thể đây là sẽ là 1 phần của câu trả lời “Thế nào được định nghĩa là hiệu quả”. Nhưng nếu là KPI trong Brief thì đó là tính hiệu quả một chiều từ Client, do đó tính hiệu quả chỉ có thể xác định sau khi hai bên cùng thống nhất về 1 KPI chung.

– Các kênh Digital: Mỗi kênh Digital sẽ có những thế mạnh, tính chất cũng như hạn chế khác nhau, do đó yêu cầu của Client khi triển khai trên 1 hoặc 1 số kênh nhất định cũng là yếu tố cần phân tích.

– Các yếu tố khác: Cần lưu ý thêm đang yếu tố như: Công cụ tracking, Material truyền thông, các chính sách bán hàng, ưu đãi, cơ sở hạ tầng về Fanpage, Website, App…

Xây dựng Media Plan & Proposal cho dự án

Sau khi xác nhận Brief, thường Client sẽ yêu cầu về các nội dung cần Agency feedback như: Quotation, Media Plan, Proposal, nhưng không phải bất cứ ai cũng nắm rõ được tính khác nhau cũng như mức độ đầu tư để xây dựng các nội dung này, do đó việc đàm phán về deadline có thể khiến việc hợp tác bị chậm lại thậm chí pending từ đây. Ở đây tôi sẽ đi chi tiết về 3 nội dung trên cũng như những điểm khác biệt:

– Quotation: Đây đơn thuần chỉ là 1 báo giá từ một đơn vị Agency để dự tính ngân sách dựa theo KPI mà Client cung cấp trong Brief. Nhưng thực chất trong chiến dịch Digital chỉ một bảng báo giá sẽ không giá trị nhiều do mỗi chiến dịch Digital sẽ có các yếu tố tối ưu khác nhau, đồng thời tuỳ vào thời điểm, thương hiệu thì các hạng mục chi phí sẽ khác nhau. Do đó thường các Agency với thế mạnh làm về Digital sẽ không xây dựng một báo giá cố định để đi chào hay báo giá nhanh. Đồng thời nếu Client chỉ dựa vào báo giá để chọn đối tác với báo giá thấp nhất thì thường sẽ vướng vào bẫy “mật ngọt chết ruồi” của một số đơn vị Agency chất lượng không tốt

– Media Plan: Đây là phương án tối ưu về thời gian và nhân sự để Agency xây dựng và gửi lại cho Client. Việc lên Media Plan thường có những công đoạn:
+ Lên định hướng kênh Digital
+ Phân bổ ngân sách
+ Đánh giá volume thị trường để cân đối KPI
+ Định hướng nội dung truyền thông
+ Thống nhất các chỉ số
Để hoàn thành một Media Plan sẽ cần tối thiểu các nhân sự là Account, Digital Media & Creative. Đồng thời để có được định hướng chính xác cùng các chỉ số phù hợp thì để ra được Media Plan chất lượng Agency sẽ cần timeline từ 3-5 ngày để nghiên cứu & xây dựng. Điểm hạn chế của Media là đôi khi với những Client chưa có kinh nghiệm làm về Digital sẽ khó theo dõi được nội dung mà sẽ cần thêm một buổi meeting với mục đích Agency trình bày lại các nội dung của Plan để đi đến được thống nhất hợp tác.

– Proposal: Có thể coi đây là bản kế hoạch đầy đủ nhất cho một chiến dịch truyền thông, Agenda cơ bản sẽ có thể bao gồm:
+ Debrief: Thống nhất lại các nội dung Brief là chính xác
+ Market Overview: Phân tích tổng quan thị trường, khách hàng của dịch vụ, sản phẩm đồng thời về các đối thủ cạnh tranh của Client
+ Goals & Strategy: Xác định các chiến lược để thực hiện những mục tiêu cần đạt được của chiến dịch. Nhiệm vụ của các kênh truyền thông cũng có thể được đưa vào phần này
+ Content Plan: Định hướng key message, kế hoạch phát triển nội dung dựa trên key message của chiến dịch
+ Budget: Tổng ngân sách và chi tiết phân bổ theo hạng mục & thời gian
+ KPI: Các chỉ số KPI theo các mục tiêu chiến dịch
Proposal sẽ khắc phục được hạn chế của Media Plan là khi theo dõi Proposal thì Client sẽ dễ dàng nắm bắt được nội dung kế hoạch mà Agency muốn trình bày và rút ngắn nhiều thời gian trong pitching hơn. Tuy nhiên nhiều đơn vị Agency chỉ làm Proposal khi hai bên đã có hợp đồng cam kết hoặc sẽ charge phí Proposal do Proposal xây dựng sẽ khá nhiều thời gian, công sức của nhân sự, và có một thực tế mà agency nào cũng e ngại khi làm Proposal đó là phải gửi chất xám, idea chi tiết của mình đi và lo ngại khách hàng từ chối hợp tác nhưng vài tháng sau lại thấy toàn bộ ý tưởng của mình xuất hiện trong chiến dịch của client nọ.

Thống nhất hợp đồng và setup triển khai

Thường việc thống nhất hợp đồng hợp tác sẽ không diễn ra suôn sẻ ngay cả khi Client cảm thấy “ưng” bản kế hoạch của Agency. Bởi trong quá trình thống nhất này sẽ phát sinh nhiều yếu tố có thể khiến các bản kế hoạch phải chỉnh sửa thậm chí làm lại dù cho bản kế hoạch trước đó đã rất phù hợp với brief rồi. Do vậy để hai bên có thể chủ động xử lý các vấn đề phát sinh này thì thời gian từ thời điểm pitching đến khi chiến dịch được triển khai cần phải tính đến việc chỉnh sửa kế hoạch, chứ không chỉ dành thời gian cho việc ký kết hợp đồng và tạm ứng ngân sách.
Khi setup chiến dịch Agency sẽ có những công đoạn chính như sau:

– Chuẩn bị material: Material có thể gồm content, banner, video, list keyword… dù rằng có những lúc Client cung cấp nguyên liệu truyền thông cho chiến dịch, nhưng để tối ưu lại để đồng nhất với ý tưởng truyền thông, cũng như chỉnh sửa nhằm đảm bảo đủ điều kiện lên quảng cáo thì Agency vẫn phải chuẩn bị lại ở công đoạn này.

– Thiết lập tracking: Trong tất cả các chiến dịch Digital, việc thiết lập tracking là tối quan trọng. Trong các KPI về traffic, Lead, Order hay Revenue, nếu tracking không đảm bảo chính xác một mặt sẽ khiến Agency không nghiệm thu được những kết quả mình đã làm, một mặt việc giám sát chiến dịch sẽ không chính xác dẫn đến không đưa ra được các phương án tối ưu kịp thời.

– Thiết lập các tài khoản và hệ thống báo cáo: Việc thiết lập này nhằm phục vụ việc theo dõi và tối ưu chiến dịch một cách minh bạch, các số liệu về chiến dịch sẽ được đổ về hệ thống báo cáo mà hai bên đã thống nhất để cùng theo dõi realtime.

Giám sát triển dịch và nghiệm thu kết quả

Câu chuyện sau khi ký hợp đồng và mọi việc giao hết cho Agency, rồi cuối cùng Client nhận về kết quả khi kết thúc chiến dịch giờ gần như đã không còn nữa. Đặc biệt với các chiến dịch Digital thì thường các đơn vị Agency chuyên nghiệp sẽ phải lên báo cáo tình hình hàng ngày, thậm chí là report realtime để Client luôn nắm được hiệu suất chiến dịch, đảm bảo được tính minh bạch cao nhất.
Song song với các chỉ số Digital thì định hướng nội dung và hình ảnh truyền thông cũng phải được hai bên thống nhất mới được đưa lên quảng cáo. Vì nếu chỉ là hướng nội dung một chiều của Client hay Agency phụ trách thì khó tránh khỏi những trường hợp như Agency vì muốn có traffic hay lead rẻ sẽ sử dụng những content tính thu hút cao nhưng lại có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của Client. Hay chiều ngược lại Client muốn đưa đầy đủ thông tin, ưu điểm dịch vụ sản phẩm nhưng lại vượt qua số lượng ký tự cho phép quảng cáo, đồng thời có thể những content quá dài sẽ lại không mang đến phản ứng tốt từ phía khách hàng cuối cùng.
Nghiệm thu chiến dịch thường sẽ dựa vào 2 nội dung chính là KPI thực tế chiến dịch đạt được so với KPI thực tế trên hợp đồng. Đây là cách nghiệm thu cơ bản nhất, đồng thời sẽ hiệu quả đối với những chiến dịch Digital triển khai trong thời gian ngắn. Nhưng ngược lại đối với các chiến dịch dài hạn cùng với nhiều hạng mục công việc, đôi khi việc phải thay đổi số liệu KPI và các hạng mục triển khai là điều khó tránh khỏi, việc đó nhằm đảm bảo được hiệu quả thực tế có thể đạt được tốt nhất. Trong trường hợp như vậy hai bên nên có những lưu ý:
Hai bên cần lắng nghe ý kiến của nhau về những thay đổi so với kế hoạch và KPI ban đầu, để nếu cần thiết thay đổi, hai bên sẽ có tiếng nói chung cho sự thay đổi đó.
Những thay đổi về số liệu và kênh triển khai cần thiết phải được hai phía xác nhận qua email hoặc văn bản để đảm bảo làm căn cứ cho quá trình nghiệm thu ở cuối chiến dịch.

Lời kết

4 giai đoạn trên là những giai đoạn cơ bản khi Client và Agency hợp tác làm việc cùng nhau. Với những Client đã nắm rõ được những việc này, thường họ sẽ không mấy khi chọn sai đối tác Agency của mình, đồng thời sẽ luôn theo sát quy trình để đảm bảo có được kết quả chiến dịch như kỳ vọng.

Ngược lại với những đơn vị Digital Agency chuyên nghiệp sẽ luôn đảm bảo thực hiện chính xác và tuân thủ theo từng quy tắc trong quy trình trên, đồng thời những nhân sự trong Agency đó cũng sẽ luôn được đào tạo và nhắc nhở về cách làm việc như trên.

Vậy nên dù là từ Client hay Agency, hãy luôn chuẩn bị cho mình kiến thức về quy trình hợp tác bài bản, và đừng để sự thiếu hụt sự hiểu biết về đối tác của mình trở thành rào cản hoặc hiểu lầm giữa hai bên.