Case Study: Close-up và “Tìm em nơi đâu”
Search Google với từ khóa “Tìm em nơi đâu” hoặc “tim em noi dau closeup”, bạn sẽ nhận được vô số kết quả với đủ những lời khen chê khác nhau. Thành công hay thất bại thế nào chắc chỉ có brand mới trả lời chính xác được. Nhưng xét trên khía cạnh viral, đó là campaign đầu tiên thành công ở VN. Xét trên khía cạnh online campaign, đó cũng là một show case giá trị.
Bài viết được chia sẻ bởi anh Lê Anh Tuấn, hy vọng sẽ cung cấp cho các bạn trẻ một câu chuyện thú vị để làm hành trang cho những dự án tiếp theo của mình trên con đường online marketing đầy thử thách.
– ★ –
Tóm tắt nội dung
Câu chuyện diễn ra vào một buổi chiều mưa tầm tã. Chàng sinh viên kiến trúc tên Nam vô tình gặp một cô gái dễ thương đang cùng trú mưa ở nhà chờ xe bus. Tim rạo rực như bị sét đánh, nhưng vì quá nhút nhát chàng không dám ngỏ lời, đành nhìn cô gái bước đi khi cơn mưa chiều đã ngớt. Không biết vì mưa quá to, hay vì ánh mắt nàng quá ướt át mà Nam bị cảm thật sự. Chàng quyết tâm tìm lại cô gái ấy. Viết blog, làm clip, dán tờ rơi, chàng làm đủ mọi cách để mong tìm được cô gái. Tình yêu đã biến 1 chàng trai nhút nhát thành một người hết sức bạo dạn, dẫu việc chàng làm tưởng như vô vọng..
Câu chuyện được Việt hóa từ một chuyện tình có thật ở New York. Dù chuyện gốc khá nổi tiếng, nhưng không nhiều người biết (ngoại trừ các marketer nhanh nhạy). Mô típ như vậy ở VN thật ra không mới, có điều những chuyện tình cảm sướt mướt vẫn có đất để bàn luận. Hơn nữa giới trẻ VN đa phần thiếu tự tin trong tình yêu và thích tò mò với những điều mới mẻ. Nói chung đó là một câu chuyện hay đủ để viral.
Tham vọng của Close Up
Close Up muốn thông qua câu chuyện hư cấu này khuyến khích các bạn trẻ trở nên tự tin và mạnh mẽ thể hiện tình yêu của mình. Đó cũng là nội dung của thông điệp ”Tự tin tìm kiếm tình yêu” mà họ luôn muốn truyền tải. Một ý tưởng rất hay và khéo, nếu thành công sẽ tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ.
Tuy nhiên viral là một hình thức khá mới mẻ ở VN, hơn nữa ai cũng thấy câu chuyện tiềm ẩn nhiều rủi ro. Suy nghĩ kĩ bạn sẽ thấy có rất nhiều kẽ hở để những người tò mò hoặc đối thủ khai thác. Việc sử dụng một câu chuyện không có thật cũng dễ gây ra phản ứng ngược của cộng đồng. Kết thúc câu chuyện như thế nào cũng là điều không dễ giải quyết… Và hàng trăm trở ngại nữa.
Điều đầu tiên phải ghi nhận là sự quyết tâm của brand & agency khi dám thực hiện 1 ý tưởng mới lạ tiềm ẩn nhiều rủi ro. Đấy là điều không nhiều brand dám làm, dù khi nào họ cũng đòi hỏi ý tưởng độc đáo. Close Up đã được đền đáp bởi sự dũng cảm đó.
(Sau khi campaign được triển khai, trên Openshare bắt đầu xuất hiện rất nhiều ý kiến phản đối hoặc gay gắt từ phía các marketer. Bạn có thể search để đọc lại các topic đó. Tôi không bàn về chuyện này. Nhưng tôi tin chắc rằng, nếu có cơ hội thực hiện campaign này, 80% marketer sẽ đồng ý.)
– ★ –
Cách thực hiện
Có thể chia ra làm 3 giai đoạn chính:
1. Giai đoạn tự nhiên:
Câu chuyện bắt đầu được lan truyền trên Internet thông qua những kênh chủ đạo là Yahoo 360, Youtube, Forums. Yahoo 360 được xem là trọng tâm, các kênh Youtube, forums hay MXH khác đóng vai trò hỗ trợ. Giai đoạn này khá thành công vì câu chuyện diễn ra tự nhiên và nhận được sự đồng cảm của cộng đồng. Blog có nhiều bài viết rất tình cảm sướt mướt, đủ để lay động những trái tim mơ mộng. Các clip Youtube được làm khá sáng tạo theo nhiều cách thể hiện khác nhau: Lúc thì nhớ thương gửi qua câu hát, khi thì là các đoạn hoạt họa ấn tượng, lúc thì điên khùng một chút, điều đó tạo sự mới mẻ và đón nhận cho người xem. Các kênh forums cũng hoạt động khá sôi nổi góp phần lan tỏa nội dung.
2. Giai đoạn cao trào:
Blog sau một thời gian được hỗ trợ mạnh đã trở nên khá hot trên Yahoo 360. Tên tuổi của anh chàng Nam đẹp trai, tài năng và si tình cũng được biết đến rộng rãi. Lúc này brand bắt đầu nhảy vào như một lẽ tự nhiên để nâng tầm câu chuyện.
– Các hoạt động offline cũng được tổ chức: Tọa đàm về tình yêu, tầm quan trọng của việc tự tin…và khéo léo lồng câu chuyện của chàng Nam si tình như một tấm gương điển hình của giới trẻ.
– Các bài PR trên các báo lớn và hot blogs (OnlyU) giúp Nam dần trở thành một tên tuổi nổi bật.
Đến đây thì những người tinh ý, nhất là các marketer đã bắt đầu nghi vấn. Xuất hiện khá nhiều bài phân tích sắc sảo, kèm theo những phỏng đoán tiếp theo về câu chuyện. Có nhiều người phản đối. Nhưng chính những ý kiến trái chiều như vậy cũng góp phần giúp câu chuyện trở nên thu hút hơn. Bạn có thể search Google đểđọc thêm nhiều bài phân tích của các marketer nổi tiếng ngay khi giai đoạn này bắt đầu manh nha.
3. Close Up vào cuộc
Close Up chính thức nhảy vào đồng hành với công cuộc tìm kiếm của Nam như một cách để cổ vũ các bạn trẻ hãy Tự tin tìm kiếm tình yêu của mình. Website timem.com.vn được xây dựng. 4 cuộc thi được đồng thời tổ chức với chủ đề dự đoán kết quả cuộc tìm kiếm. Mass media được sử dụng để thu hút người tham gia. Tham vọng của Close Up là biến sự kiện tìm người yêu của chàng Nam trở nên đình đám để tận dụng hiệu ứng truyền miệng (word of mouth).
Ý tưởng như vậy là hợp lí, nhưng có vẻ họ không thành công lắm khi thực hiện. Việc sử dụng mass media khiến câu chuyện không còn tự nhiên. Sự nổi tiếng quá nhanh của Nam khiến brand có vẻ lúng túng trong việc lèo lái nội dung, xử lí các sự cố và những nghi ngờ của độc giả. Khá nhiều marketer, hot bloggers vào cuộc tạo nên những topic phản đối ầm ĩ trên Openshare, Chudoanhnghiep hay các blog cá nhân. Những ai từng theo dõi kĩ campaign này sẽ cảm nhận rõ nét sức nóng hừng hực trong giai đoạn đó. Phản đối, ủng hộ, ăn theo, săn đón…. tất cả đã tạo nên 1 bầu không khí nóng hổi, nhộn nhịp.
Như tôi đã trình bày trong bài viết trước, một trong những điều nguy hiểm của viral là khó kiểm soát hiệu ứng. Trong trường hợp này, Close Up cũng không thành công khi giải quyết các luồng dư luận, dẫn đến campaign xuất hiện nhiều sạn. Tuy vậy, họ may mắn vì những người đối lập không đủ lực để gây trở ngại, còn khán giả (giới trẻ) thì cũng tương đối dễ tính. Sự lùm xùm hay ầm ĩ đa phần chỉ do các marketer tranh cãi với nhau, nhưng không đủ để tác động đến lòng tin của phần lớn khán giả. Nên CloseUp đã may mắn thắng trong cuộc đấu này.
4. Đoạn kết:
Điểm nhấn quan trọng của campaign chính là sự kiện “500 cặp tình nhân hôn tập thể” vào 13/2/2010 tại NTĐ Phan ĐÌnh Phùng. Khi mà câu chuyện về Nam đã không còn nóng thì sự kiện hot này đã thu hút sự chú ý của hàng trăm ngàn bạn trẻ và giới truyền thông online. Hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đăng tin về sự kiện này. Website timem.com.vn tăng đột biến về traffic (hơn 40,000 người truy cập/ ngày). Blog của Nam cũng đầy những câu hỏi xoay quanh sự kiện đó. Đoạn kết xuất sắc này đã giúp campaign trở nên thành công trọn vẹn.
Những ai tham gia event đó chắc sẽ thất vọng vì cách tổ chức nhàm chán trong một không gian chật hẹp thiếu sự lãng mạn. Những ai tò mò về đoạn kết câu chuyện sẽ thất vọng vì Nam không xuất hiện. Một kết thúc dở khi đã trót gieo quá nhiều hi vọng.
– ★ –
Tìm em nơi đâu có thể xem là campaign gây tranh cãi nhiều nhất trong cộng đồng online marketing. Người khen, kẻ chê, kẻ tò mò, nhưng theo tôi được biết đến nhiều, được tranh cãi nhiều cũng là thành công. Có khá nhiều điểm dở của campaign đã được các marketer chỉ ra, nhưng đối với các bạn trẻ, tìm hiểu kĩ showcase này sẽ cho các bạn những bài học quý giá để làm những viral campaign hoành tráng về sau.
Để kết thúc, tôi xin tóm lược lại một số điểm quan trọng về campaign này:
- Đây là 1 viral campaign. Mặc dù nhiều bạn sẽ phản đối vì có sự can thiệp của mass media hay PR, nhưng những yếu tố viral trong campaign khá rõ nét.
- Campaign được xây dựng rất bài bản, từ khâu tạo nhận biết, đẩy lên cao trào cho đến sự xuất hiện của brand. Có chăng việc thực hiện chưa thật tốt nên gây ra những tranh cãi hoặc lỗ hổng.
- Campaign thành công. Brand tăng sale 45%, Agency được tặng giải AME. Sau này tôi gặp khá nhiều khách hàng ngỏ ý muốn làm một campaign tương tự, nhưng thật sự rất khó để làm lại một điều như vậy.
- Tìm em nơi đâu thực sự là một cú hích trong thời kì đầu của online marketing ở VN. Đó có thể coi là phát súng mở màn cho sự vào cuộc của hàng loạt brand với rất nhiều campaign đình đám trong giai đoạn 2009 – 2010. Rất tiếc là các dữ liệu online của campaign đã không còn để các bạn tham khảo. Hi vọng bài viết này của tôi sẽ hữu ích cho những ai đã và đang đi trên con đường online marketing đầy thử thách này.
“Tìm em nơi đâu” thực sự là một cú hích trong thời kì đầu của online marketing ở Việt Nam. Đó có thể coi là phát súng mở màn cho sự vào cuộc của hàng loạt brand với rất nhiều digital campaign đình đám sau này.
Các bạn có thể xem thêm Slide và Clip dưới đây để hiểu rõ về Case Study này:
Link Youtube
Case Study – CloseUp Tìm em nơi đâu
Link slide:
