Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm cho tầng lớp bình dân đã được bàn tới nhiều. Nhưng xây dựng thương hiệu hàng xa xỉ, hướng đến khách hàng thượng lưu thì không phải ai cũng biết. Insight sâu thẳm nào khiến đại gia chi tiền cho sản phẩm xa xỉ? Liệu chăng đối tượng mục tiêu truyền thông chỉ bó hẹp trong nhóm đại gia? 

Case ví dụ: một thương hiệu đồ nội thất với dòng sản phẩm nhập khẩu 100% từ Đức, Ý và Mĩ. Cần xây dựng thương hiệu về một nhà phân phối độc quyền của 10 thương hiệu nội thất xa xỉ tại thị trường Việt Nam.

Xây dựng thương hiệu nội thất hạng sang

Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cần chú ý những bước nào?

Những bước cơ bản khởi đầu làm nền tảng cho quá trình xây dựng thương hiệu.

1) Phân tích bối cảnh thị trường

Trước khi gia nhập bất cứ thị trường nào ta phải có cái nhìn rõ nét về thị trường đó. Công đoạn khảo sát thị trường (market research) luôn nằm trong những bước cần tiến hành đầu tiên. Những yếu tố cần nghiên cứu: thị trường, đối thủ, sản phẩm, thương hiệu, insight khách hàng…)

2) Xác định mục tiêu nhắm tới của chiến lược

Đề ra những mục tiêu cần đạt được: doanh số, thị phần, độ phủ/độ nhận diện thương hiệu, mức độ nhận biết và hiểu thông điệp truyền thông… qua từng mốc thời gian cụ thể.

3) Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu

Dựa trên độ tuổi, khu vực, mức thu nhập, hành vi tiêu dùng…

4) Xây dựng chiến lược truyền thông

Chiến lược là một hướng đi tổng thể, có tầm nhìn dài hạn. Gọi nôm na là một con đường dẫn đến đích, chứ không phải chỉ là một bước/ khâu nào trong bản kế hoạch.  Chiến lược cần có ý tưởng truyền thông chủ đạo (big idea, concept) và thông điệp truyền thông chính.

Phân biệt chiến lược với chiến thuật: chiến lược là xương sống, chiến thuật là cơ bám vào xương để đẩy cơ thể (business) lên, concept chỉ là quần áo bọc lên lên cơ thể. Nhiều trường hợp đem concept sản phẩm A tuy thành công nhưng áp dụng cho sản phẩm B cùng ngành hàng, phân khúc vẫn có thể thất bại. Concept phải xây dựng cho phù hợp với chiến lược tổng thể.

5) Xây dựng chiến thuật áp dụng khi triển khai

Lập kế hoạch chi tiết về ý tưởng thực thi, chương trình truyền thông và lựa chọn kênh truyền thông.

Chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) có các hình thức như: quảng cáo, khuyến mãi, PR, Sales & Direct marketing… Các chiến thuật nên nằm trong một chiến lược tổng thể để có thể tận dụng tối đa hiệu quả sau mỗi lần phát động và đồng nhất thông điệp truyền đi. Tùy theo chiến lược, yếu tố chất hay lượng đề cao mà lựa chọn kênh truyền thông thích hợp.

Ví dụ: Nếu chiến lược đề cao “chất” hơn “lượng”, sử dụng marketing du kích  sẽ hiệu quả hơn truyền thông đại chúng.

Thay vì truyền thông dàn trải trên hầu hết các phương tiện đại chúng gây tốn kém và hiệu quả không cao, doanh nghiệp nên tập trung mạnh vào một số kênh truyền thông chủ đạo, khai thác đồng bộ và tới độ. Việc lựa chọn kênh còn tùy thuộc vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cần nhắm đến.

Nên nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu nào?

Đồ nội thất là một dạng sản phẩm đặc thù, có tính trường tồn cao. Khách hàng mua sắm gần như chỉ một lần cho một căn nhà, nên sẽ có xu hướng chọn lựa kĩ càng. Thường chỉ mua một lần nên hầu hết họ cũng chỉ tìm hiểu một lần. Thương hiệu được lựa chọn là thương hiệu mà nhiều người cho là tốt, hoặc  sản phẩm thể hiện đẳng cấp. Người châu Á nói chung và người Việt nói riêng có tâm lí thể hiện bản thân qua đồ nội thất trong nhà. Họ cũng không phải chuyên gia trong ngành, nên hầu hết sẽ đặt niềm tin vào nhà  tư vấn thiết kế nội thất. Vậy nhà tư vấn nội thất sẽ dễ dàng hơn khi đưa ra một thương hiệu mà nhiều người cho nó là “xa xỉ”.
Theo đó có thể phân làm 3 nhóm đối tượng truyền thông chính: nhóm chuyên gia tư vấn, nhóm trung lưu và nhóm thượng lưu.

Đồ nội thất là một dạng sản phẩm đặc thù, có tính trường tồn cao

Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu hàng xa xỉ phải chăng chỉ có giới thượng lưu?

Khách hàng của những thương hiệu hạng sang thường là người có thu nhập cao so với mặt bằng chung người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong quá trình làm truyền thông cho thương hiệu hạng sang, không hẳn khách hàng thu nhập cao là đối tượng khách hàng mục tiêu duy nhất.

Theo tháp nhu cầu Maslow, tầng thứ năm – nhu cầu cao nhất của con người là được thể hiện bản thân (self-actualization). Ở tầng cao nhất con người muốn được thể hiện vị thế xã hội, được trọng vọng và công nhận là thành đạt. Do vậy, hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ không chỉ tới từ nhu cầu cần có trải nghiệm sản phẩm cao cấp hơn, mà có thể còn tới từ nhu cầu thể hiện bản thân. Với nhóm khách hàng cần thể hiện bản thân với tầng lớp sang trọng cùng đẳng cấp, sản phẩm xa xỉ nhằm để được công nhận. Với nhóm cần thể hiện bản thân với tầng lớp trung lưu, sản phẩm xa xỉ nhằm để tạo sự ngưỡng mộ, trọng vọng và thu hút sự chú ý.

Bỏ tiền tỉ cho một chiếc túi Hermes, liệu chăng chỉ là thỏa mãn bản thân hay muốn được ngưỡng mộ?

Như vậy, để kích thích nhu cầu mua hàng xa xỉ từ nhóm khách hàng cao cấp, ta có thể lựa chọn kênh truyền thông đại chúng (mass media) như báo chí, truyền hình, phát thanh, báo mạng… Khi khao khát sở hữu sản phẩm xa xỉ từ nhóm khách hàng trung lưu tăng lên, đó sẽ là tiền đề để nhóm khách hàng cao cấp “móc hầu bao” tiêu thụ sản phẩm.

Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhóm khách hàng cao cấp tiêu thụ sản phẩm xa xỉ không vì mục đích chứng tỏ bản thân.

Phân tầng nhóm khách hàng thượng lưu

Khác biệt với nhóm khách hàng nhà giàu mới nổi, có nhiều nhu cầu được xã hội công nhận, tồn tại nhóm khách hàng ở đẳng cấp cao hơn, gọi là “giới tinh hoa” (elite). Đây là nhóm khách hàng cao cấp nhất, thu nhập từ cao đến rất cao, có quyền lực, gu tiêu dùng khắt khe, kín tiếng và tiêu thụ hàng xa xỉ không để thể hiện với nhóm trung lưu.

Sự khác nhau giữa “giới tinh hoa” và “thượng lưu mới nổi”:

Giới tinh hoa
Giới tinh hoa thường là những người rất kín tiếng,  ít khi lộ mặt và touch point  khó chạm tới. Vì thế cách duy nhất để tác động được đến hành vi là phải tham gia vào Relationship Cycle (RC) của họ.

Chu kì quan hệ giữa khách hàng với sản phẩm

Khi phân tích sâu vào RC của giới tinh hoa thì sẽ thấy là mỗi RC đều có đặc điểm khác nhau do sở thích, tính cách tạo nên. Trong RC sẽ bao gồm : nhóm xuất thân tinh hoa và nhóm chuyển hóa lên tinh hoa. Điểm cạnh tranh với nhau là sự ganh đua lẫn nhau trong cách thể hiện sự sành điệu và thức thời của mình. RC của giới tinh hoa ko phân biệt vùng miền hay lãnh thổ mà mang tính quốc tế, chính vì đặc điểm này nên xét về nhận thức thì giới tinh hoa Việt Nam và giới tinh hoa nước ngoài  như nhau, vì nếu chung RC thì họ sẽ hấp thụ tinh hoa lẫn nhau.

Giới tinh hoa không gặp nhiều giới hạn về tài chính. Họ sẵn sàng bạo chi để những người bạn cùng đẳng cấp phải nể, phải công nhận. Cốt lõi trong RC này là “các con gà tức nhau tiếng gáy” – đây là insight cơ bản và quan trọng nhất.  Đây sẽ là mấu chốt để các nhà làm thương hiệu hạng sang sẽ phải thể hiện cho giới elite thấy được, giá trị lợi ích mà mình đem lại được cho đối tượng khách hàng này.

Giới tinh hoa sẽ chỉ chơi với đối tượng ngang cơ hoặc hơn và lấy đó làm mục tiêu để thể hiện phong cách sống, tiếp đến duy trì RC để tạo ra liên minh hợp tác trong công việc kinh doanh, từ đó kiếm nhiều tiền hơn để thể hiện lối sống với nhau. Giới tinh hoa thường không quan tâm đến việc thể hiện với nhóm bình dân, vì nhóm này ngoài sự tung hô sáo rỗng thì không giúp tiến triển công việc của elite. Xét về lợi nhuận, chỉ riêng các tinh hoa cạnh tranh với nhau trong RC của mình không thôi cũng đem lại lợi nhuận cho cho thương hiệu duy trì bền vững.  Từ insight này mà marketer tận dụng vào đó để tạo ra “con gà đẻ trứng vàng” (cash cow)  của ngành hàng xa xỉ.

Giới thượng lưu mới nổi

Thường là người theo sau xu thế thị trường (follower). Chia làm 2 nhóm chính:

– Theo sau nhóm bình dân: Đại chúng tung hô cái gì thì họ sẽ mua cái đó để lấy tiếng của nhóm này, nhằm chứng tỏ bản thân. Nhóm này ít khả năng chuyển hóa lên nhóm elite đc. ( 1)
– Theo sau  nhóm tinh hoa:  Thực sự muốn học theo lối sống của giới tinh hoa; qua thời gian nhóm này sẽ từ từ chuyển hóa thành nhóm tinh hoa( 2) hoặc quay trở về nhóm “thượng lưu mới nổi”. Nhóm này xây dựng chiến lược giống với nhóm tinh hoa.

Nếu xây dựng chiến lược dựa trên nhóm thượng lưu (1) thì đối tượng nhắm đến của truyền thông sẽ là giới bình dân. Phân bố ngân sách cho các kênh ATL (above the line) chiếm tỷ trọng từ 65%  trở lên nhằm kích thích nhóm bình dân. Một điểm cần lưu ý, quyết định mua hàng không nằm ở  người mua (nhóm thượng lưu mới nổi), mà phụ thuộc chính vào nhóm bình dân kia. Do vậy, tính trung thành của người mua hàng đối với thương hiệu gần như không có. Nếu trên thị trường xuất hiện 1 thương hiệu X đối thủ khác sử dụng cùng chiến lược ,nhưng ngân sách truyền thông lớn hơn, thì ngay lập tức nhóm thượng lưu sẽ chuyển sang sử dụng thương hiệu X.

Lúc đó giải pháp sẽ là:

1) Tăng ngân sách truyền thông lên bằng hoặc hơn thương hiệu X

2) Tái định vị cả mình & đối thủ để tạo ra khác biệt, từ đó tạo USP mới nhằm cứu doanh số

3) Thương hiệu luôn luôn ở thế bị động, định vị thương hiệu ko chắc chắn do cả 2 nhóm đối tượng (bình dân và thượng lưu mới nổi) đều có độ trung thành thấp

4) Vòng đời sản phẩm ( PLC ) rất ngắn, kéo theo ngân sách cho các hoạt động theo sau để kéo dài hoặc nối tiếp PLC rất lớn để giữ chân khách hàng.

Như vậy, để giới thượng lưu móc hầu bao, thương hiệu hàng xa xỉ có 2 sự chọn lựa: truyền thông mass media nhắm tới giới đại chúng để gia tăng sự ngưỡng vọng đối với sản phẩm, qua đó kích thích nhu cầu của thượng lưu; hoặc tập trung chỉ vào giới đại gia qua các kênh truyền thông thực hiện một cách tinh tế, khéo léo. Thượng lưu là những khách hàng không thiếu tiền. Vấn đề là họ chi tiền để làm gì. Nắm được insight khách hàng một cách sâu sắc, đó là bước đệm để thương hiệu thăng hoa.

 NGỌC KHÁNH