Có nhiều cách nhìn về các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong khủng hoảng. Trong khi các marketer phần lớn cho rằng càng khủng hoảng thì càng phải đẩy mạnh các hoạt động marketing thì các Giám đốc Tài Chính và một số CEO lại không cho là như vậy.

Gartner đã tiến hành khảo sát vào tháng 5/2022 trên 182 Giám Đốc Tài Chính (CFO) của các công ty khác nhau trên toàn cầu, 39% các CFO cho rằng họ sẽ cắt giảm chi phí trong quí 4 năm 2022 nếu lạm phát tiếp tục diễn ra. Tất nhiên trong những mục chi phí phải cắt giảm thì marketing và quảng cáo luôn nằm trong danh mục hàng đầu mà các CFO hướng tới. 

Khi đa số các bài báo và tài liệu nói về marketing trong khủng hoảng đều cổ vũ việc tăng chi tiêu marketing, coi chi phí đó như một khoản đầu tư thì thực tế việc CMO có thể thuyết phục được các CFO và CEO giữ nguyên ngân sách marketing đã là việc khó. Trong điều kiện đó doanh nghiệp nên làm gì? Đây là vấn đề mà chúng ta sẽ tìm câu trả lời dưới đây. 

Điều đầu tiên chúng ta cần ghi nhớ là khủng hoảng không diễn ra mãi mãi. Theo thống kê của Nielsen, có tới 75% các cuộc khủng hoảng sẽ kết thúc sau chỉ 1 năm, vì thế sự cắt giảm chi phí marketing chỉ có ý nghĩa trong ngắn hạn như là một khoản tiết kiệm tức thì trong khi lại đặt thương hiệu vào thế bất lợi khi khủng hoảng kết thúc và thị trường phục hồi. Trong bối cảnh các hoạt động marketing chỉ mang lại tỷ suất lợi nhuận trên tổng khoản đầu tư ROI là 50% (theo thống kê của Nielsen tháng 9/2022) thì việc cắt giảm chi phí marketing sẽ làm giảm hơn nữa hiệu quả đem lại.

PHẦN I

Vai trò của marketing quan trọng như thế nào trong thời kỳ khủng hoảng:

Tạo ra giá trị:

Thời kỳ khủng hoảng là thời kỳ khách hàng thắt chặt chi tiêu, họ sẽ chi tiêu một cách rất cẩn thận và chỉ chi cho những giá trị thật, vậy nên doanh nghiệp phải tạo ra được giá trị thực sự cho khách hàng. Nếu hàng hoá của doanh nghiệp đã là hàng thiết yếu thì nên để giá cả hợp lý nhất và dễ dàng tiếp cận nhất. Nếu hàng hoá của doanh nghiệp không phải là hàng thiết yếu thì phải có những biện pháp để nó trở nên thiết yếu có giá trị và hữu dụng hơn với người tiêu dùng. Việc tạo ra giá trị giúp hàng hoá lập tức được lưu thông mang lại nguồn tiền giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại.

Armani Exchange (AX) là một thương hiệu thời trang cao cấp của Italy được phân phối tại Việt Nam bởi công ty DAFC. So với các thương hiệu thời trang thông dụng như H&M hay Zara thì AX được định vị cao hơn và có giá bán cao hơn từ 2 đến 3 lần. Nếu xét về mức giá thì AX có thể coi là hàng tương đối xa xỉ với mặt bằng thu nhập của thị trường Việt Nam và không quá thiết yếu. Ý thức được việc khách hàng sẽ cân nhắc và cẩn thận hơn trong chi tiêu, AX đã có những thay đổi rõ nét trong việc chọn các dòng sản phẩm nhập về Việt Nam.

Các sản phẩm nhập về có chất liệu phù hợp hơn với khí hậu Việt Nam, mỏng và nhẹ hơn, có giá cả thấp hơn trước, các mẫu mã mang tính ứng dụng cao hơn, có thể mặc khi đi làm, đi chơi hay dã ngoại. AX còn có chương trình sửa số đo quần áo sao cho vừa khách hàng nhất mà không tốn phí. Các bộ sưu tập mới hay các chương trình khuyến mại đều được gửi tới khách hàng một cách thường xuyên qua tin nhắn Viber hay Zalo. Bằng cách này AX vẫn có thể duy trì được doanh số và tồn tại.

Trải nghiệm khách hàng xuất sắc:

Trong khủng hoảng việc xây dựng tệp khách hàng trung thành là tối cần thiết, đây là tệp khách hàng sẽ mang lại doanh thu thường xuyên cho doanh nghiệp giúp cho dòng tiền luôn được tạo ra. Trải nghiệm khách hàng xuất sắc không chỉ giữ chân các khách hàng trung thành mà còn hấp dẫn được các khách hàng mới giúp thương hiệu đứng vững trong lòng khách hàng.

Nên nhớ rằng các kênh quả cáo hay truyền thông chỉ giúp khách hàng biết đến và bước qua ngưỡng cửa của doanh nghiệp một lần đầu tiên, sau đó tuỳ thuộc vào việc xây dựng trải nghiệm khách hàng ra sao mà doanh nghiệp có thể xây dựng được lòng tin và sự trung thành và giữ khách hàng oẻ lại. Bằng cách này doanh thu của doanh nghiệp được đảm bảo mà thương hiệu cũng phát triển bền vững.

Mercedes Benz Star (MBS) là một công ty phân phối của hãng Mercedes tại Việt Nam. Mercedes vốn là dòng xe xa xỉ trên thị trường với giá bán đắt gấp đôi các dòng xe phổ thông, việc bỏ ra một số tiền lớn để mua xe Mercedes đối với người tiêu dùng Việt Nam ngoài để xác định đẳng cấp của mình, họ còn muốn có một trải nghiệm thật tốt và MBS đã làm được việc đó.

Các khách hàng có nhu cầu thử xe mới được đặt lịch hẹn cụ thể, nhân viên công ty sẽ mang xe đến tận nhà cho khách hàng thử và giới thiệu đầy đủ các tính năng của xe cũng như các dịch vụ của công ty từ khi tìm hiểu, quyết định mua xe, trả góp qua ngân hàng, đến quá trình chăm sóc, bào trì, bảo hành xe sau khi mua. Điều này giúp khách hàng có đầy đủ thông tin nhất mà không phải băn khoăn.

Trung tâm bảo hành bảo dưỡng xe được thiết kế với tiêu chuẩn năm sao, khách hàng được đặt lịch hẹn bảo dưỡng xe theo giờ chính xác mà không phải chờ đợi, dịch vụ bảo dưỡng xe có chất lượng tốt và nhân viên công ty chăm sóc cẩn thận sau khi xe rời xưởng. Dịch vụ của MBS đã khiến đa số các khách hàng khi đổi xe mới đều chọn lại xe Mercedes và chính công ty này để mua chiếc xe kế tiếp của mình. Trong nhiều năm liên tiếp MBS luôn là công ty phân phối dẫn đầu của Mercedes Việt Nam và Mercedes Việt Nam luôn dẫn đầu phân khúc xe sang tại thị trường Việt Nam bỏ xa các đối thủ còn lại như BMW hay Audi.

Môi trường kinh doanh ít cạnh tranh hơn:

Trong khủng hoảng tất cả các thương hiệu đều có xu hướng cắt giảm chi phí marketing nên các hoạt động marketing trên thị trường sẽ ít hơn, sức cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh cũng yếu hơn, đây là lúc doanh nghiệp có thể tăng các hoạt động marketing để tăng độ phủ thị trường. Chi phí mở mới thị trường, mở mới khách hàng sẽ giảm đáng kể so với thông thường.

Nếu doanh nghiệp có sản phẩm tốt và có được trải nghiệm xuất sắc thì việc chinh phục thị trường mới sẽ dễ hơn. Tăng độ phủ thị trường cũng có nghĩa là tăng doanh thu và ổn định dòng tiền. Nếu muốn đầu tư vào các kênh truyền thông thì đây cũng là thời điểm mang lại hiệu quả cao hơn khi đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang cắt giảm chi phí.

CNG là một công ty phân phối mỹ phẩm chăm sóc tóc và các sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam, các nhãn hiệu nổi tiếng đứng trong top thế giới đều được CNG phân phối như TIGI (sản xuất bởi Unilever), Davines (Italy), Moroccanoil (Israel), 003 (Nhật Bản)… Khi thị trường chăm sóc tóc truyền thống dành cho phụ nữ có dấu hiệu chậm lại do khủng hoảng, CNG bắt đầu mở rộng các phân khúc cao cấp với giá bán sản phẩm cao hơn hẳn và cũng mở rộng phân khúc thấp hơn bao gồm các sản phẩm có giá cả cạnh tranh hơn, đại trà hơn nhưng vẫn là loại chuyên nghiệp dành cho salon, phân biệt hẳn các loại sản phẩm bán trong siêu thị. Chiến lược này dựa trên các khách hàng salon sẵn có để giới thiệu sản phẩm mới. Doanh thu vì thế tăng trưởng. 

Năm 2020 CNG bắt đầu tung ra thương hiệu chăm sóc tóc nam mang tên Reuzel đến từ Hà Lan, đến năm 2022 Reuzel đã phủ khắp thị trường và tạo ra cả một phân khúc thị trường mới dành cho nam giới. Khi phân khúc mới được khai mở, CNG lập tức cho giới thiệu thêm hai thương hiệu dành riêng cho nam mới, thương hiệu cao cấp American Crew và thương hiệu phổ biến hơn Suavecito để phục vụ cả cận trên và cận dưới của thị trường.

Vậy là trong 4 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới dành cho nam thì CNG có 3 thương hiệu có mặt tại Việt Nam đảm bảo một rào cản cần thiết để tránh cạnh tranh. Việc này chỉ có thể làm được trong bối cảnh thị trường đang có dấu hiệu chậm lại do khủng hoảng, các đối thủ cạnh tranh đang phải vật lộn với bài toán tồn tại, cắt giảm các hoạt động marketing nên tính cạnh tranh trên thị trường là tương đối yếu.

Là thời điểm tốt để giảm chi phí:

Đàm phán với các nhà cung cấp, đối tác và agency của doanh nghiệp để cắt giảm những chi phí thừa, rút ngắn các công đoạn không cần thiết và tối ưu hoá chi phí.

Hoạch định cho tương lai:

Nếu thương hiệu của doanh nghiệp mạnh và có ngân sách marketing tốt, đây là thời điểm để bứt phá cho tương lai. Khách hàng của doanh nghiệp sẽ rất nhớ nếu doanh nghiệp giúp họ vượt qua được thời kỳ khó khăn bằng những giải pháp thông minh, đem lại giá trị thật cho mỗi đồng tiền họ bỏ ra. 

Từ những phân tích trên ta có thể thấy chỉ các hoạt động marketing thiết yếu nhất nhằm đáp ứng 2 yếu tố: 

• Mang lại dòng tiền.
• Duy trì định vị, sức mạnh thương hiệu.

Là nên triển khai, các hoạt động khác khó có thể thuyết phục được ban giám đốc để loại chúng ra khỏi danh sách cắt giảm.

PHẦN II

Những thách thức của marketing trong gia đoạn suy thoái để đạt được mục tiêu trên.

Về mặt nguyên tắc chúng ta có thể đồng ý rằng các hoạt động marketing nhằm đem lại dòng tiền, tăng doanh số hay duy trì và phát triển thương hiệu bền vững là các hoạt động nên triển khai, nhưng căn cứ vào đâu để có được các hoạt động marketing nêu trên, phương pháp phân tích, đặt vấn đề và triển khai sao cho khoa học và hiệu quả thì không đơn giản.

Giáo sư John Quelch của trường Đại Học Havard Business School có đưa ra một phương pháp phân tích ma trận. Ông chia hàng hoá ra thành 4 loại:

• Thiết yếu: các vật phẩm, hàng hoá để sống và tồn tại hàng ngày.
• Cần thiết: có thể lý giải được sự cần thiết khi mua.
• Cần cân nhắc: có thể trì hoán và mua sau.
• Xa xỉ: không thiết yếu, không lý giải được sự cần thiết.

Tương ứng với 4 loại hàng hoá nêu trên là 4 nhóm khách hàng tương ứng:

• Đạp phanh gấp: là những người bị ảnh hưởng nhanh nhất, sâu nhất bởi suy thoái, họ sẽ dừng ngay lập tức mọi chi tiêu.
• Bị ảnh hưởng nhưng kiên trì: là những người chiếm đa số trên thị trường.
• Có điều kiện: là những người sung túc hơn, gần nhóm bị ảnh hưởng nhưng có điều kiện hơn về mặt thu nhập và dự trữ.
• Sống cho hôm nay: là những người không quá quan tâm đến suy thoái, vẫn sống bình thường như mọi ngày, quyết định mua hàng của họ có thể dài hơn một chút so với khi không suy thoái nhưng họ vẫn mua.

Những nhóm này có thể thay đổi khi điều kiện kinh tế của họ xấu đi.

Dựa vào phân loại trên, doanh nghiệp sẽ có thể định danh được loại sản phẩm, dịch vụ của mình thuộc nhóm hàng hoá nào. Chọn các nhóm khách hàng chiếm đa số trong tập khách hàng tiềm năng của mình để phân tích hành vi và ứng xử của họ. Từ đó doanh nghiệp dựa trên 2 tiêu chí để tăng doanh thu, ổn định dòng tiền hay để tăng sức mạnh, định vị thương hiệu mà có những biện pháp marketing tương ứng.

Lưu ý rằng việc phân khúc khách hàng hay phân loại hàng hoá đều mang tính chất phương pháp luận, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chia nhỏ hơn nữa chi tiết hơn nữa nhóm khách hàng hay chủng loại hàng hoá của mình cho phù hợp với thực tiễn.

Một khi doanh nghiệp đã phân tích kỹ sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá của mình thuộc nhóm nào, khách hàng của họ ở đâu sau đó tạo ra một ma trận hoàn chỉnh với những kịch bản hành vi của mỗi nhóm khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thì cơ hội có được những chiến lược và biện pháp marketing chính xác là rất cao.

Các biện pháp bao gồm từ cải tiến sản phẩm, loại bớt các sản phẩm thừa, tập trung vào những sản phẩm cốt lõi mang lại doanh số cao, cải tiến việc đóng gói, giới thiệu sản phẩm mới, tăng giá trị của sản phẩm bằng gói combo đến việc đặt giá thành hợp lý, cung cấp các phương thức thanh toán theo tháng, hỗ trợ tín dụng cùng việc tăng cường mạng lưới phân phối trực tuyến online để rút ngắn quãng đường đến khách hàng, giảm chi phí phân phối đến các biện pháp quảng cáo và PR. Mỗi biện pháp sẽ phù hợp với mỗi nhóm hàng hoá và nhóm khách hàng tương ứng, đôi khi sẽ có nhiều biện pháp cùng phù hợp cho mỗi nhóm hàng hoá và khách hàng.

Nên nhớ rằng một thương hiệu mạnh, in đậm trong tâm trí khách hàng, luôn chiếm được sự tin tưởng là tiền đề cho bất kỳ một nhóm khách hàng nào cân nhắc việc mua hàng hoá của doanh nghiệp. Các chương trình hấp dẫn về sản phẩm và giá cả giúp người tiêu dùng hứng thú hơn và cuối cùng các hỗ trợ về tài chính sẽ giúp khách hàng giảm nỗi lo và quyết định một cách dễ dàng.

Luklak Restaurant là một nhà hàng ra đời năm 2018, bán các món Việt fusion với các nguyên liệu rất phong phú từ vùng cao, miền bắc Việt Nam đến các nguyên liệu đậm chất đồng bằng Bắc bộ, tất cả đều nguyên bản và được chọn lọc kỹ càng. Thời kỳ dịch bệnh là thời kỳ rất khó khăn với nhà hàng, qua khỏi dịch chưa bao lâu thì khủng hoảng lại ập tới.

Tuy nhiên chiến lược của Luklak rất rõ ràng, thời gian đầu là thời gian xây dựng tệp khách hàng trung thành với nhà hàng bằng những món ăn đặc sắc mang sắc thái riêng của nhà hàng. Khách hàng của nhà hàng đa số là nhóm có điều kiện và một số ít khách hàng từ nhóm cận dưới, cũng có một số khách hàng thưộc nhóm sống cho ngày hôm nay. 

Đặc điểm của thực khách Việt là không thích ăn một món mới trong một nhà hàng mới và cũng không thích ăn một món cũ nấu theo cách cũ. Họ thích fusion, biến cách nhưng không được quá xa so với món ăn nguyên bản. Nắm được tâm lý đó, Luklak cùng với bếp trưởng của họ là Madam Bình, người đã từng làm bếp trưởng của khách sạn Metropole Hà Nội đã giới thiệu những món rất vừa miệng thực khách.

Khi khủng hoảng kinh tế, tần suất đi ăn ngoài của khách hàng bắt đầu giảm đi, có một số nhà hàng bắt đầu vắng khách. Ngay từ khi vượt qua được đại dịch, Luklak đã chọn một số món được yêu thích trong menu chính tách ra thành những xuất cơm trưa như lợn nướng Sappa, cá lăng om chuối và đậu phụ … Mỗi xuất cơm trưa đều đầy đủ cơm canh, món chính và tráng miệng.

Vì thế buổi trưa nhà hàng bắt đầu được lấp đầy. Thêm vào đó nhà hàng cũng liên hệ với các khách sạn và công ty lữ hành để giới thiệu các món ăn của họ đến khách nước ngoài ngay khi Việt Nam mở cửa du lịch trở lại. Luklak là một sự giới thiệu giá trị và an toàn cho hướng dẫn viên du lịch hay nhân viên khách sạn, khách nước ngoài ăn xong rất hài lòng thậm chí còn tip cho nhân viên. Vì thế giờ đây các buổi tối ngoài lượng khách người Việt còn có thêm một lượng khách nước ngoài ngồi lâu và dùng nhiều món ăn cùng dịch vụ của nhà hàng.

Luklak đã biết phân tích rõ ràng nhóm khách hàng của họ, khẩu vị ra sao, thói quen ăn như thế nào để đưa ra thực đơn phù hợp. Khi kinh tế thay đổi, thói quen khách hàng thay đổi họ đã tập trung thay đổi sản phẩm để hình thành một lớp khách hàng mới là lớp khách hàng ăn trưa dựa trên lớp khách hàng cũ ăn tối trước đó, họ cũng mở một thị trường hoàn toàn mới đối với khách nước ngoài.

Ngân sách của họ dành phần lớn cho việc nghiên cứu, phát triển và đưa ra những món ăn xuất sắc, phần còn lại là đầu tư vào dịch vụ và con người, giữ lại những nhân viên lâu năm, xuất sắc để chất lượng được tốt và ổn định. Luklak giờ đây thậm chí còn giảm bớt ngân sách truyền thông vì họ cần phải nâng cấp số chỗ ngồi của nhà hàng hoặc họ phải mở thêm nhà hàng mới nhằm giữ vững chất lượng trước khi làm truyền thông quá mạnh vì số chỗ ngồi hiện tại giờ đây đã được lấp đầy.

Thay cho lời kết:

Khi không có các phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, thị trường, hoặc chi phí không nằm trong khối mang lại doanh số hoặc duy trì sức mạnh thương hiệu (tuỳ điều kiện cụ thể mỗi doanh nghiệp) thì các biện pháp marketing trong suy thoái đều có thể là lãng phí. Nhưng nếu làm tốt, nó không chỉ giúp DN sinh tồn mà còn tạo tiền đề phát triển mạnh mẽ hơn sau suy thoái, lúc này marketing lại trở thành một khoản đầu tư sinh lời.

Phạm Vũ Tùng.

1/2023