Suốt nhiều thập kỷ, cảm xúc luôn là nền tảng tạo nên sức sống cho các chiến dịch marketing. Dù công cụ, nền tảng hay công nghệ có thay đổi thế nào, quyết định cuối cùng của người tiêu dùng vẫn thường xuất phát từ những rung động cảm xúc.

Ngày nay, khi dữ liệu và trí tuệ nhân tạo ngày càng chi phối cách thương hiệu tiếp cận khách hàng, marketing đứng trước một câu hỏi lớn: cảm xúc sẽ bị lấn át bởi thuật toán, hay cần được nhìn lại và đặt đúng vị trí trong kỷ nguyên mới?

Trong bối cảnh đó, Táo MarCom 2025 lựa chọn chủ đề R-Emotional Marketing, như một lời mời quay trở lại với những giá trị nền tảng của nghề marketing theo một tư duy và cách tiếp cận mới. Trao đổi với phóng viên, bà Nguyễn Thanh Hồng, Phó Chủ tịch VMCC – Giảng viên Trường Khoa học liên ngành & Nghệ thuật, ĐHQGHN, cho rằng marketing cảm xúc không hề lỗi thời mà sẽ là “vũ khí” mà doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng trong năm 2026.

Marketing cảm xúc – Bình cũ, nhưng rượu phải mới

– Phóng viên: Thưa bà, marketing cảm xúc vốn không phải là khái niệm mới. Vậy vì sao VMCC lại lựa chọn chủ đề R-Emotional Marketing cho Táo MarCom 2025, trong bối cảnh AI và dữ liệu đang chi phối mạnh mẽ hoạt động marketing?

Bà Nguyễn Thanh Hồng: Marketing cảm xúc không phải khái niệm mới, thực tế cảm xúc luôn là một phần cốt lõi của marketing từ trước đến nay. Nhưng chính vì quá quen thuộc mà đôi khi chúng ta nghĩ rằng mình đã hiểu đủ và làm đủ trong khi thực tế bối cảnh thị trường, công nghệ và tâm lý xã hội đã thay đổi rất nhiều.

VMCC chọn chữ “R” không phải để tạo ra một xu hướng mới, mà để nhấn mạnh rằng chúng ta cần quay lại, nhìn lại và chú trọng nhiều hơn đến marketing cảm xúc trong kỷ nguyên số. Khi AI, dữ liệu lớn và công nghệ phát triển mạnh, cảm xúc lại càng cần được đặt đúng vị trí, thay vì bị lấn át bởi công cụ đo lường khô khan.

– Như vậy, có thể hiểu Emotional Marketing không phải là khái niệm mới, nhưng cần được “làm mới” trong bối cảnh AI, đặc biệt khi bước sang năm 2026?

Tôi hay ví marketing cảm xúc giống như một chiếc bình cũ. Chiếc bình thì không thay đổi, nhưng rượu bên trong bắt buộc phải mới. Trong bối cảnh hiện nay, nếu vẫn làm marketing cảm xúc theo cách cũ thì sẽ không còn hiệu quả.

“Rượu mới” ở đây chính là cách chúng ta tiếp cận cảm xúc của khách hàng. Không chỉ là một thông điệp hay một câu chuyện, mà là nhiều điểm chạm hơn trong toàn bộ hành trình, từ truyền thông, trải nghiệm cho đến tương tác hàng ngày.

Khi công nghệ phát triển, chúng ta có nhiều công cụ hơn để hiểu khách hàng, nhưng điều quan trọng là phải dùng những công cụ đó để hiểu cảm xúc sâu hơn, chứ không phải thay thế cảm xúc.

Dữ liệu là phương tiện, cảm xúc là đích đến

– Với kinh nghiệm nhiều năm trong marketing và truyền thông, bà nhìn nhận vai trò của cảm xúc trong các chiến dịch hiện đại ra sao, khi dữ liệu và AI ngày càng chi phối hành vi người tiêu dùng?

Cảm xúc chưa bao giờ mất đi vai trò trung tâm. Chỉ là cách chúng ta tiếp cận cảm xúc đang thay đổi.

Dữ liệu và AI giúp chúng ta hiểu khách hàng là ai, họ làm gì, họ ở đâu, họ đang quan tâm điều gì. Nhưng cảm xúc mới trả lời cho câu hỏi vì sao họ tin, vì sao họ yêu, vì sao họ chọn và vì sao họ gắn bó với một thương hiệu. Nếu chỉ tối ưu chỉ số mà không hiểu cảm xúc, chiến dịch rất dễ rơi vào trạng thái đúng dữ liệu nhưng lại sai con người.

– Theo bà, dữ liệu và AI nên được đặt ở vị trí nào trong chiến lược marketing?

Dữ liệu và công nghệ nên là công cụ hỗ trợ cho đích đến cuối cùng là sự thấu cảm. Marketing hiện nay cần chuyển từ data-driven sang việc dùng dữ liệu để hiểu sâu hơn về cảm xúc, chứ không phải dùng dữ liệu để thay thế cảm xúc.

AI có thể giúp chúng ta chính xác hơn trong việc hiểu khách hàng, nhưng kết nối cuối cùng vẫn phải là giữa người với người. Cảm xúc vẫn là đích đến, còn dữ liệu chỉ là phương tiện để đi tới đó.

Điểm chạm nhỏ, tạo nên cảm xúc lớn

Cảm xúc trong marketing không phải lúc nào cũng đến từ những chiến dịch lớn hay ngân sách khổng lồ. Trong nhiều trường hợp, chính những tương tác rất nhỏ, rất đời thường lại tạo ra khác biệt, đặc biệt ở những lĩnh vực đòi hỏi niềm tin dài hạn như giáo dục.

– Bà có thể chia sẻ một case study cụ thể cho thấy cách marketing cảm xúc được triển khai hiệu quả trong thực tế?

Có thể lấy ví dụ trong một môi trường marketing “khó tính” nhất là giáo dục, nơi tôi đang trực tiếp giảng dạy và tham gia xây dựng thương hiệu. Trường tôi là một đơn vị còn khá mới trong hệ sinh thái Đại học Quốc gia Hà Nội. Bên cạnh việc theo đuổi chất lượng đào tạo, chúng tôi xác định rằng sự tương tác với tân sinh viên và phụ huynh cũng quan trọng không kém.

Nhà trường rất chú trọng tới từng điểm chạm nhỏ khi tiếp xúc với sinh viên và phụ huynh. Đơn cử như với giấy báo trúng tuyển, thay vì gửi một thông báo đơn thuần, trường chú trọng tới từng chi tiết nhỏ. Mỗi năm trường đều thiết kế một concept riêng, có thể là một bức thư, một món quà nhỏ hoặc những thông điệp mang tính cá nhân hóa. Những chi tiết này không lớn về chi phí, nhưng thể hiện sự quan tâm và trân trọng của nhà trường đối với kết quả học tập và nỗ lực của thí sinh.

– Những điều này tác động thế nào đến phụ huynh và người học, thưa bà?

Khi thí sinh nhận được giấy báo trúng tuyển và cảm thấy mình được chào đón, được trân trọng, các bạn sẽ có cảm xúc rất tích cực ngay từ đầu. Phụ huynh khi thấy ngôi trường trân trọng thành quả của con mình cũng sẽ có cái nhìn thiện cảm hơn về nhà trường.

Trong giáo dục, niềm tin là yếu tố quyết định. Cảm xúc giúp nuôi dưỡng niềm tin đó. Những điểm chạm nhỏ, nếu được chú trọng một cách chân thành và nhất quán, sẽ tạo ra cảm xúc lớn và sự gắn bó lâu dài.

Không chỉ nói hay, mà phải nói thật

– Nhìn về năm 2026, theo bà đâu là những trụ cột mà ngành marketing cần đặc biệt lưu ý bên cạnh cảm xúc?

Người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và thậm chí hoài nghi hơn. Họ có khả năng bóc tách thông điệp rất nhanh. Vì vậy, storytelling vẫn quan trọng, nhưng nếu chỉ dừng ở việc kể chuyện hay thì sẽ là không đủ.

Marketing trong giai đoạn tới cần đi theo hướng xây dựng giá trị thực. Thương hiệu không chỉ cần nói hay, mà phải nói đúng và nói thật. Nếu chỉ tạo ra cảm xúc mà không có giá trị thật phía sau, thì cảm xúc đó rất mong manh và dễ sụp đổ khi sự thật bị phơi bày.

Tôi nghĩ điều quan trọng nhất là bản thân sản phẩm và dịch vụ phải tốt trước. Marketing không thể thay thế cho chất lượng cốt lõi. Như trong lĩnh vực giáo dục, nhà trường không thể chỉ làm truyền thông cảm xúc mà bỏ qua chất lượng giảng dạy. Muốn phụ huynh và sinh viên tin, trước hết chương trình đào tạo phải rõ ràng, đội ngũ giảng viên phải đủ năng lực, chất lượng đầu ra phải được chứng minh.

Cảm xúc trong marketing chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó được xây dựng trên nền tảng của niềm tin và giá trị thật. Nếu nền tảng đó không vững, marketing cảm xúc rất dễ phản tác dụng.

– Tinh thần này sẽ được thể hiện như thế nào tại Táo MarCom 2025 sắp tới?

Táo MarCom năm nay sẽ không chỉ nói về cảm xúc hay công nghệ một cách lý thuyết. Chúng tôi mong muốn mang đến những góc nhìn thực tế, những case study cụ thể và những cuộc đối thoại thẳng thắn giữa những người làm nghề.

Sẽ có nhiều nội dung bất ngờ và thú vị, đúng tinh thần vừa suy ngẫm, vừa tranh luận, vừa soi chiếu lại chính cách chúng ta đang làm marketing. Táo MarCom luôn là một không gian để người tham dự không chỉ nghe, mà còn được ngẫm và đối thoại cùng nhau.

Xin cảm ơn bà về những chia sẻ!

Sự kiện VMCC TÁO MARCOM 2025: R-Emotional Marketing
Thời gian: 13h00, ngày 31/1/2026
Địa điểm: Star Galaxy, 87 Láng Hạ, Hà Nội
Đơn vị tổ chức: Vietnam Marketing & Communication Club (VMCC)