Trong buổi Sunday Coffee ngày 04/10/2015, anh Trần Tuấn Việt – giám đốc truyền thông marketing của ngân hàng VP Bank đã có buổi chia sẻ với các thành viên CLB Truyền thông và Tiếp thị Việt Nam (VMCC) về chủ đề “xây dựng thương hiệu qua con đường nghệ thuật”.

Năm 2014, ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VP Bank) đã thành công trong việc mời “ông hoàng nhạc dương cầm” Richard Clayderman tới Việt Nam biểu diễn. Gần 3500 vé tại Trung tâm Hội nghị quốc gia được bán hết mau chóng, tạo nên một “cơn sốt săn lùng vé nghe nhạc cổ điển” chưa từng có. Năm 2015 một lần nữa VP Bank tổ chức buổi hòa nhạc không lời với sự trình diễn của “biểu tượng saxophone” Kenny G, hiện cũng đang thu hút sự chú ý trên rất nhiều phương tiện truyền thông. Có thể thấy VP Bank đang dần định vị hình ảnh thương hiệu cao cấp, gắn với những sự kiện “nhạc sang”. Liệu cách đi “nghệ thuật” này có thật sự hiệu quả đối với một ngân hàng, vốn gắn với ý niệm về những con số khô khan? Đến với buổi Sunday Coffee, anh Trần Tuấn Việt  chia sẻ về câu chuyện thương hiệu đằng sau những quyết định táo bạo của VP Bank trên “mặt trận truyền thông”, cũng như hành trình 16 năm làm marketing đầy trải nghiệm của bản thân.

Anh Việt bắt đầu nghề marketing từ năm 1999, đã từng trải qua rất nhiều vị trí khác nhau như chở hàng, truyền thông – truyền hình, tổ chức sự kiện, quảng cáo ngoài trời,… Trải qua nhiều kinh nghiệm cọ xát và va chạm từ thực tế thị trường, anh Việt tự gây cho bản thân triết lý  “hiệu quả triển khai đặt lên hàng đầu”.

Năm 2013, khi anh Việt nhận việc tại VP Bank, cũng là lúc ngân hàng này đứng thứ 12 trong bảng xếp hạng “các ngân hàng có độ nhận biết cao nhất tại Việt Nam” – theo báo cáo của AC Nielsen. Nhiệm vụ anh được đặt ra là giúp VP Bank lọt vào top 5 bảng xếp hạng. Đây thực sự là một thử thách lớn. Theo anh Việt, “Ngân hàng gần như là một dạng định chế mà ở đó giới hạn mọi sự sáng tạo. Khách hàng luôn muốn có nhu cầu nhìn nhận ngân hàng như một ‘địa chỉ đáng tin cậy’ hơn là sáng tạo, phá cách”.

Làm thương hiệu thông qua con đường từ thiện/thể thao/người nổi tiếng – đều đã có những ngân hàng đối thủ chiếm giữ. Ngân sách truyền thông, tài trợ của đối thủ cũng lớn hơn nhiều VP Bank. Giữa lúc bế tắc, anh tình cờ biết được câu chuyện về một ngân hàng lớn nhất nước Nga đã thành công khi xây dựng thương hiệu qua con đường nghệ thuật. Học tập phương pháp đó, anh thử nghiệm bằng một số sự kiện âm nhạc nhỏ, và phản hồi dư luận rất tốt. Anh nhận thấy: “Âm nhạc là phương tiện kết nối con người nhanh nhất, xuyên qua lý trí, không cần nói nhiều”.

Sự kiện Richard Clayderman lần đầu tiên biểu diễn tại Việt Nam vào năm 2014 đã thu hút được đông đảo người  nổi tiếng, từ những ngôi sao hạng A cho tới các chính trị gia đến tham dự. Sang năm 2015, với sự thành công trong việc mời nghệ sĩ saxophone lừng danh Kenny G, VP Bank đang gắn hình ảnh ngân hàng với ý niệm về “âm nhạc sang chảnh”. Tuy nhiên, bước đi này không phải không có yếu điểm. Dư luận đã không còn duy trì nhiều sự chú ý như trước. Nếu như năm ngoái, trong vòng 1 tuần sau khi mở bán có tới 100 bài đăng (và đăng lại) trên các phương tiện truyền thông, thì năm nay lượng bài về sự kiện giảm chỉ còn 10. Yếu tố bất ngờ đã mất đi. “Trong marketing sự lặp lại là một điểm chết. Hữu xạ không còn tự nhiên hương.” – anh Việt nhận định.

Anh Việt cho rằng: “Marketing không có bộ lọc đầu vào – nhưng có bộ lọc đầu ra. Marketing là cuộc sống, ai có trải nghiệm nhiều là thành công.”

Tiếp sau thời gian trình bày của anh Việt, đến phần các thành viên VMCC đặt câu hỏi:

Liệu “nhạc sang” có là loại hình nghệ thuật phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng của VP Bank?

Dòng sản phẩm Sunsilk được quảng bá là  “tạo ra từ công thức của 5 nhà tạo mẫu tóc hàng đầu thế giới”. Trong một sản phẩm với mức giá bình dân như Sunsilk, liệu có ai thực sự tin điều đó? Bán sản phẩm cũng như bán một giấc mơ. Không ai có quyền ngăn cản một cô gái quê mơ mình được phục vụ bởi những chuyên gia hàng đầu. Tương tự, chưa chắc tất cả khách hàng của VP Bank đều đã biết Richard Clayderman hay Kenny G là ai. Họ chỉ cần hiểu, “đó là một nghệ sĩ hàng đầu thế giới”, vậy đã đủ động lực để họ đến với chương trình và tận hưởng “hơn cả những gì mình được có”. Qua những sự kiện tạo tiếng vang như này, khách hàng sẽ tăng thêm thiện cảm , nhìn nhận VP Bank như một “ngân hàng hạng sang” và muốn được nhận được chất lượng dịch vụ cao cấp từ ngân hàng.

Tổ chức được sự kiện hạng sang nhưng chất lượng dịch vụ không được như kì vọng, liệu có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu?

Sẽ rất bình thường nếu xuất hiện độ chênh giữa chất lượng thực và hình ảnh thương hiệu. Dù thế nào, vẫn luôn cần truyền thông thông điệp về dịch vụ đáng tin cậy trước, để khách hàng tiềm năng chú ý tới và sử dụng dịch vụ khi cần. Thông điệp cần thời gian để lan tỏa. Đó chính là “độ trễ thương hiệu”. Chính hình ảnh thương hiệu tốt cũng là áp lực cho bộ phận dịch vụ ngày càng hoàn thiện chất lượng.

Làm sao đo được lượng người quan tâm sự kiện chuyển sang người dùng dịch vụ?

Những khách VIP (chiếm khoảng 5%) hầu hết sẽ gọi điện tới ngân hàng để xin vé. Lượng khách lẻ còn lại đo qua khảo sát từ phía Nielsen – thường có kết quả vào tháng 2 năm sau.

Cuối chương trình, anh Việt tổ chức một game nhỏ nhằm tìm ra “bình luận sắc nhất cho cách làm thương hiệu của VP Bank”, với phần thưởng là cặp vé tham dự buổi trình diễn của Kenny G. Đến vòng cuối, 2 ứng viên còn phải vượt qua thử thách về sức khỏe. Kết quả,  cặp vé đã thuộc về anh Hiệp – giám đốc Innocom. Qua đây chứng tỏ “marketer không chỉ khỏe não mà còn phải khỏe tay”. Buổi Sunday Coffee kết thúc trong không khí rất vui vẻ.

Chủ tịch Trần Anh Tú lên trao hoa lưu niệm cho anh Trần Tuấn Việt.

Buổi Sunday Coffee thứ 16 của VMCC với phần chia sẻ của anh Trần Tuấn Việt đã kết thúc với lời nhắn nhủ: “Marketing là cuộc sống, ai có trải nghiệm nhiều là thành công”.  Đó là chia sẻ hết chân thành đúc rút qua hành trình 16 năm làm marketing của anh Việt.

VMCC xin chân thành cảm ơn Toong đã hỗ trợ không gian sự kiện, cùng anh Trần Tuấn Việt và tất cả các thành viên khác đã tới tham gia!

NGỌC KHÁNH