Chủ nhật ngày 10/01 đã diễn ra buổi Sunday Coffee #19 với chủ đề retail marketing (marketing bán lẻ). Anh Trần Anh Tú, chủ tịch VMCC cùng anh Nguyễn Hữu Long, CEO SDigi, nguyên phụ trách marketing tại Kids Plaza đã chia sẻ những câu chuyện thực tế đúc rút từ kinh nghiệm trong ngành marketing bán lẻ.

Bức tranh thị trường bán lẻ Việt Nam

Những năm gần đây, câu chuyện bán lẻ tại Việt Nam chứng kiến nhiều sự thay đổi. Theo dự đoán của anh Trần Anh Tú, xu hướng bán lẻ tại Việt Nam sẽ dịch chuyển dần từ bán lẻ truyền thống sang bán lẻ hiện đại. Các chợ, đại lý, các shop offline,… dẫu rằng hiện vẫn đang chiếm tỉ trọng chính trong thị trường bán lẻ (77%), nhưng cũng sẽ dần biến mất. Thay vào đó là siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử,… hiện đại và thể hiện xu thế bán lẻ trong tương lai gần.

Anh Tú cho rằng, những chủ kinh doanh online nhỏ lẻ nên tìm kiếm thị trường ngách khác biệt. Nếu như buôn bán mặt hàng có sẵn dễ tìm, khách hàng chắc chắn sẽ ưu tiên các cửa hàng gần nhà. Nên kinh doanh sản phẩm độc đáo, “hiếm có khó tìm” – các mặt hàng “không thể chạy ra ngoài ngõ mà mua được”. Ví dụ, mĩ phẩm xách tay, đặc sản hay đồ handmade có thể là hướng đi cho dịp Tết sắp tới.  Cần lưu ý, việc sử dụng giá làm lợi thế cạnh tranh cũng không thể là lựa chọn khôn ngoan về lâu dài. Bởi các “ông lớn” với nguồn vốn mạnh, có khả năng chịu lỗ cao luôn có ưu thế trong cuộc đua về giá.

Thị trường mục tiêu trong kế hoạch marketing bán lẻ

Là người từng tham gia phụ trách marketing cho công ty bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé – một trong những thị trường bán lẻ sôi động nhất, anh Nguyễn Hữu Long chia sẻ kinh nghiệm về quá trình lên kế hoạch marketing cho bán lẻ. Với một doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh với rất nhiều thứ phải xây dựng, cần lên kế hoạch cẩn trọng để giảm thiểu những rủi ro về sau. Bản kế hoạch này cần phải được theo dõi sát sao, áp dụng linh hoạt dựa trên thực tế từng giai đoạn.

Đầu tiên, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu. Có hai tiêu chí để lựa chọn: thứ nhất là sức hấp dẫn của thị trường, thứ hai là mức độ phù hợp với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo anh Long, một thị trường có khả năng đem lại lợi nhuận tốt nhất là một thị trường lớn, tăng trưởng đều và ít cạnh tranh. Ví dụ, thị trường mẹ và bé tại Việt Nam theo điều tra có lợi nhuận lên tới 2,6 tỷ đô/năm. Ngoài ra, cần cân nhắc các yếu tố khác như môi trường (công nghệ, xã hội); cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh, rào cản gia nhập)…

Xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực và đưa ra các quyết định tiếp theo như: định dạng bán lẻ (bán lẻ truyền thống hay bán lẻ hiện đại), bộ nhận diện thương hiệu, key message, big idea, chiến lược cạnh tranh,…

Cạnh tranh – Chiến lược nào cho doanh nghiệp bán lẻ?

Theo anh Long, một nhà bán lẻ có rất nhiều lựa chọn cho cạnh tranh, nhưng cạnh tranh với lợi thế xuất phát từ chính sản phẩm là hướng đi bền vững nhất. Doanh nghiệp nên tập trung vào những yếu tố sau: lượng khách hàng thân thiết, vị trí địa điểm cửa hàng, năng lực quản trị nhân sự, năng lực phân phối và hệ thống thông tin, độ độc đáo của hàng hóa, mức độ quan hệ với nhà cung cấp và chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ví dụ, BigC có áp dụng chia sẻ thông tin về KPI và dự báo với các nhà cung cấp để đối tác chủ động cung sản phẩm, giảm chi phí liên lạc hay các rủi ro về chậm trễ trong giao hàng. Trái lại, những yếu tố khác như giảm giá, gia tăng quảng cáo, khuyến mại, số lượng hàng hóa,… là những lợi thế cạnh tranh kém bền vững, không giúp doanh nghiệp tối ưu được lợi nhuận.

Muốn xác định được lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, người làm marketing cần có sự trao đổi với Chủ tịch HĐQT, với CMO, CEO của công ty để có cái nhìn sâu nhất về trong và ngoài doanh nghiệp.

Khách hàng và marketing bán lẻ

Là một trong những cơ hội cạnh tranh bền vững, làm dịch vụ khách hàng tốt là công việc quan trọng nhưng không hề dễ dàng với bất cứ doanh nghiệp nào. “Chiếm được tình cảm của khách hàng đã khó, có được sự trung thành của khách càng khó hơn”. Bởi vậy, anh Long nhấn mạnh các doanh nghiệp nên xác định rõ tư tưởng cho nhân viên rằng mình đang làm việc cho khách hàng, không phải cho các quản lý trong văn phòng, bởi bản thân từ người đứng đầu cũng phải hoạt động vì khách hàng.

Có nhiều cách để xây dựng sự thân thiết với khách hàng từ đó hướng tới khách hàng trung thành như: tri ân khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng (chủ cửa hàng có thể trực tiếp giải quyết vấn đề chứ không để khách phải liên lạc với cấp quản lý cao), marketing cá nhân hóa, có những mặt hàng linh hoạt theo xu hướng để thu hút sự chú ý,… Đặc biệt, anh Long khuyên rằng mỗi doanh nghiệp nên ứng dụng công cụ CEM (customer experience management) để có những hoạt động chăm sóc khách hàng đúng thời điểm. Ví dụ, theo dõi CEM cho thấy lịch sử mua hàng của khách, biết được thời điểm thích hợp áp dụng SMS marketing giới thiệu cho khách hàng sản phẩm mới.

Các mô hình thành công với marketing bán lẻ

Không chỉ chia sẻ kinh nghiệm của riêng doanh nghiệp mình, anh Long còn phân tích các mô hình bán lẻ thành công do anh nghiên cứu, cụ thể là 3 doanh nghiệp: Thế Giới Di Động, Con Cưng và Canifa.

Với Thế Giới Di Động, điểm mạnh của họ là chất lượng dịch vụ khách hàng xuất sắc, rất nhiều cửa hàng diện tích nhỏ ở khu vực đông dân cư, quy trình tối ưu, nhân sự bài bản, có các chiến dịch marketing khác biệt và sáng tạo. Bản thân Thế giới di động cũng lựa chọn định vị là “Cửa hàng bán lẻ khác biệt và sáng tạo”.

Con Cưng có cùng mô hình với Thế Giới Di Độngnên cũng có sự phát triển vượt trội chỉ trong một thời gian ngắn. Hãng cũng xây dựng cho mình nhãn hiệu sản phẩm riêng để tận dụng tập khách hàng trung thành và chủ động được trong sản xuất.

Riêng Canifa đã tạo được thương hiệu với sản phẩm sản xuất từ lông sợi, có thể chủ động sản xuất ngay trong nước nhờ hệ thống nhà xưởng từ năm 1997. Canifa cũng lựa chọn tập khách hàng lớn, phù hợp với slogan Fashion for all.

Kết thúc buổi chia sẻ, anh Long đã đưa ra kết luận: “Doanh nghiệp nhỏ, số vốn ít, nên tối ưu hóa chi phí bằng cách không outsource mà tự làm từ A đến Z: từ quảng cáo, nhân sự đến xuất hàng…”. Đây là lời khuyên hữu ích cho các doanh nghiệp SMEs đang tìm lối đi cho chiến lược marketing bán lẻ.

VMCC xin chân thành cảm ơn Hanoi Creative City đã hỗ trợ không gian sự kiện, cám ơn anh Trần Anh Tú, anh Nguyễn Hữu Long và tất cả các thành viên đã nhiệt tình tham gia.

Hoàng Hạnh – Ngọc Khánh