Tối ngày 19/06/2015 tại địa điểm Trống Đồng Palace đã diễn ra hội thảo “Thương hiệu đối thoại cùng chuyên gia” số 7 của VMCC, với sự góp mặt của các chuyên gia:

– Anh Nguyễn Văn Tuấn, Giám đốc khối Thương mại điện tử, VC Corporation

– Anh Hà Anh Tuấn, CEO Vinalink Media

Cùng các thương hiệu tham gia tư vấn:

– Công ty TNHH MTV Dịch vụ khoa học và du lịch (TASS)

– Công ty CP TM&DV Ao Ta

Chương trình mở màn bằng tiết mục văn nghệ của anh Hà Anh Tuấn. Anh chia sẻ hài hước: “Nghề chính của tôi là ca sĩ nhưng vì quên làm thương hiệu nên bị một cậu ca sĩ trẻ khác lấy mất”  khiến mọi người cười ồ. Không khí một buổi sinh hoạt chuyên môn được hâm nóng trong sự vui vẻ và thoải mái của các marketer.

“Thương hiệu đối thoại cùng chuyên gia” với bộ khung của buổi hội thảo tương tác, 2 doanh nghiệp đăng kí tham gia làm case nêu lên vấn đề thực trạng và được chuyên gia tư vấn cách giải quyết. Không chỉ chuyên gia mà các khán giả cũng sẽ được tham gia vào quá trình tư vấn cho doanh nghiệp, từ đó đi đến một góc nhìn tổng thể để doanh nghiệp lựa chọn cách tháo gỡ vướng mắc gặp phải.

TASS – Giải pháp cạnh tranh với tư nhân của một công ty 100% vốn nhà nước trong lĩnh vực du lịch

Chị Nguyễn Thu Thủy, đại diện của TASS thuyết trình giới thiệu về doanh nghiệp

TASS là công ty du lịch cung cấp những sản phẩm đặc trưng như: tour giáo dục và thiện nguyện, tour gia đình, đào tạo thực tập ngắn hạn và tổ chức sự kiện. Có lợi thế về uy tín thương hiệu khi trực thuộc ĐH Quốc gia Hà Nội, nhưng TASS cũng gặp nhiều trở ngại: quy mô nhỏ, ngân sách marketing thấp (100 triệu VNĐ/năm), sức cạnh tranh tour khách lẻ yếu (so với các đối thủ lớn trên thị trường như Hương Giang Travel, Buffalo Tours…), website và fanpage kém thu hút. Với tiềm lực như vậy, TASS  cần tìm giải pháp làm sao để quảng bá thương hiệu hiệu quả, nổi bật được lợi thế cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm các tour giáo dục và thiện nguyện.

Anh Vũ Trung Hiệp – Phó chủ tịch VMCC, CEO LinkStar Communications trong vai trò Moderator cùng thảo luận với hai chuyên gia Nguyễn Văn Tuấn và Hà Anh Tuấn để tư vấn cho TASS

“LÀM THỊ”

Anh Nguyễn Văn Tuấn tư vấn chiến lược cho TASS. Anh chỉ ra thực trạng nhiều doanh nghiệp đang áp dụng hình thức outbound marketing với hiệu quả không cao: quảng cáo tràn lan không đúng khách hàng mục tiêu, thông điệp không phải khách hàng muốn nghe, sai thời điểm … Khi thông tin không được tiếp nhận, nguồn lực bị lãng phí. Sau khoảng thời gian tìm hiểu về TASS, anh  đề ra chiến lược xoay quanh mô hình inbound marketing: biến người lạ thành khách hàng.

Quy trình inbound marketing được anh Tuấn chia làm 4 giai đoạn:

1. Thu hút: làm khách hàng chú ý.
2. Chuyển đổi: từ người lạ thành khách hàng tiềm năng.
3. Chốt: biến khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực sự.
4. Gây thích thú: khiến khách hàng thích và nói tốt về thương hiệu.

Anh Tuấn Nguyễn cho biết, “tỉ lệ khách hàng mua hàng là 83% nếu được người quen và bạn bè giới thiệu, 53% nếu đọc được phản hồi tốt trên mạng”. Như vậy, doanh nghiệp không nên chỉ đặt mục tiêu thu hút khách hàng, mà cần làm sao biến họ thành người quảng bá thay cho doanh nghiệp. Nhờ đó hình ảnh đẹp về thương hiệu sẽ được lan truyền rộng rãi.

So với outbound marketing, thông tin chỉ được đưa một chiều qua các hình thức quảng cáo. Còn inbound marketing có sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua website, mạng xã hội hay công cụ tìm kiếm. Khách hàng tìm đến ta khi họ có nhu cầu. Như vậy mỗi thông tin qua inbound marketing đều có giá trị với họ. Theo anh Tuấn Nguyễn, “Nếu ta có nội dung hay, truyền đi đúng thời điểm, đúng chỗ, thì sẽ tạo được sự chú ý và ham muốn nơi khách hàng.”

Quy trình inbound marketing

Ngoài ra, doanh nghiệp nên phát triển công cụ CRM. Đây là công cụ dùng để nắm hành vi của từng đối tượng khách hàng thông qua mức độ tương tác với sản phẩm dịch vụ. Qua đó có thể truyền thông điệp đúng hoàn cảnh và thời điểm. Ví dụ: giảm giá đúng thời điểm khách hàng hoàn thành một chu kì sử dụng sản phẩm, tặng quà nhân dịp sinh nhật khách… CRM mang tính cá nhân hóa cao và khiến khách hàng hài lòng khi tiếp nhận thông tin từ phía doanh nghiệp.

“KHAI SỐ”

Chuyên gia Hà Anh Tuấn tư vấn cho TASS về cách thức triển khai nội dung số. Anh nhận diện một số vấn đề của TASS, như: Sản phẩm không hoàn toàn tương thích với khách hàng và thị trường mục tiêu; Chưa khai thác tối đa sản phẩm cho khách hàng và thị trường mục tiêu; Chưa xây dựng đủ lợi ích sản phẩm cho thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng.  Anh  Tuấn Hà giới thiệu một bộ giải pháp phong phú gồm 28 phương pháp phân phối sản phẩm trên kênh nội dung số cho ngành du lịch. “Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm, họ chỉ quan tâm đến giải pháp mà họ được đáp ứng” – anh cho biết. Kế hoạch được xây dựng dựa trên 10 lợi ích đem lại cho khách hàng. Qua đó thể hiện rõ USP định vị thương hiệu: tổ chức Nhà nước uy tín, chuyên nghiệp nhất về tour giáo dục.

Trong phần phản biện với khán giả, anh Nguyễn Đình Thành – Giám đốc PR, LeBros góp ý: trước khi triển khai nội dung số, TASS cần xây dựng những nội dung lan truyền mang tính hữu ích cho xã hội. Ví dụ như “Ấn tượng Cô Tô qua 12 bức ảnh” hay “12 lời khuyên khi bạn đi Thái Lan”… nhờ đó khách hàng tiềm năng sẽ nhớ đến thương hiệu và tìm đến khi họ cần.

Ao Ta – Xây dựng chiến lược cho một thương hiệu ẩm thực đi vào lối mòn

Ao Ta là một chuỗi nhà hàng định vị bậc trung, mang đến cho khách hàng trải nghiệm về văn hóa ẩm thực truyền thống làng quê Bắc Bộ xưa.  Điểm mạnh của Ao Ta là món ăn truyền thống có hương vị ngon và tinh tế, không gian văn hóa ấm áp, có chiều sâu. Điểm yếu lớn nằm ở hình ảnh thương hiệu chưa rõ nét trong khác biệt, hay bị nhầm lẫn với chuỗi nhà hàng Quán Ăn Ngon do phong cách tương đồng. Đến với buổi tọa đàm, Ao Ta mong muốn chuyên gia tư vấn về các vấn đề: truyền thông với thông điệp cụ thể, thống nhất; theo dõi được khách hàng cũ – mới; đo lường được hiệu quả trên các kênh và hiệu quả toàn chiến dịch.

Không chỉ vậy, Ao Ta hiện có hai địa điểm: phố Huỳnh Thúc Kháng và trong TTTM Times City. Trong đó địa điểm tại Huỳnh Thúc Kháng đang chứng kiến lượng khách Nhật tăng, khách Việt giảm. Doanh nghiệp băn khoăn về việc nên hay không nên xây dựng định vị tại Huỳnh Thúc Kháng cao cấp hơn địa điểm tại Times City.

Chị Nguyễn Thu Thủy tham gia đóng góp ý kiến cho Ao Ta

“LÀM THỊ”

Trong phần tư vấn của mình, anh Nguyễn Văn Tuấn chỉ ra một vấn đề lớn tồn tại mà Ao Ta cần khắc phục, đó là phân bổ ngân sách marketing chưa hợp lí. 63% ngân sách vào kênh tạp chí dành cho du khách đi máy bay (Heritage, Sketch, City Pass). Tuy nhiên, lượng du khách đi tour đến  địa điểm Times City chỉ chiếm 2% , ở Huỳnh Thúc Kháng lượng du khách Nhật cao nhất cũng chỉ 45% tổng khách tại địa điểm. Có thể nhìn thấy được phần lớn đồng tiền marketing đang dành cho một nhóm nhỏ khách hàng. Trong khi đó, kênh quảng cáo online vốn là kênh dễ khai thác và dễ đo lường nhất, lại có ngân sách thấp nhất: 2,5%.

Anh Tuấn đề ra chiến lược nhằm tối ưu marketing và tăng doanh số bán:

• Định vị phân khúc rõ ràng, đồng nhất:

Tùy địa điểm có thể bổ sung thêm các món ăn đăng trưng riêng cho phù hợp với xu hướng khách hàng tại đó. Nhưng về cơ bản phải đồng nhất về giá và chất lượng phục vụ. Địa điểm Huỳnh Thúc Kháng không nên chỉ vì có lượng khách Nhật đông hơn mà xây dựng định vị cao cấp hơn địa điểm tại Times City. “Một thương hiệu  trước hết phải đồng nhất trong định vị và thông điệp mới có thể triển khai chiến lược marketing hiệu quả.” 

• Tập trung giữ khách hàng và kéo dài vòng đời khách hàng:

Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ. Do vậy Ao Ta nên xây dựng công cụ CRM để đo lường khách hàng và các hình thức như thẻ tích điểm nhằm phân biệt/phân loại khách hàng. Điểm lợi là có phương án chăm sóc cho từng loại khách hàng; tính toán được hạn mức chi tiêu, vòng đời của khách , từ đó đưa ra ngân sách marketing hợp lí. Ao Ta cũng cần chú ý không nên đặt các chương trình khuyến mãi trên các website giảm giá, sẽ làm suy yếu hình ảnh thương hiệu.

• Tập trung vào dịch vụ khách hàng, marketing trực tiếp, tăng nhận diện khu vực và marketing nội dung:

Bên cạnh nâng cao dịch vụ khách hàng và đầu tư vào nhân viên, Ao Ta cần chú trọng tiếp thị đến những khách hàng là hộ gia đình, cơ quan trong khu vực hoạt động bằng phương pháp tăng nhận diện khu vực (local awareness), phát tờ rơi có phần coupon hoặc mã giảm giá đính kèm. Một xu thế phổ biến hiện nay là marketing nội dung. Ao Ta là chuỗi nhà hàng mang phong vị làng quê  Bắc Bộ, nên có thể xây dựng các nội dung hơi hướng truyền thống như “bữa cơm gia đình nhân ngày của mẹ”, “món ăn tiến vua thuở xưa”… khơi gợi cảm xúc nơi khách hàng.

•  Marketing đa kênh, tối ưu ngân sách:

Khách hàng hiện nay không chỉ tiếp xúc với một trong các kênh TV, internet hay báo chí, mà họ tiếp xúc tất cả.  Bằng kĩ thuật marketing đa kênh, doanh nghiệp có thể khiến thông điệp khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Về mặt sản phẩm/dịch vụ, có thể ứng dụng mô hình BCG Matrix để định hướng đầu tư, tối ưu ngân sách.

• Khuyến khích thanh toán trước khi đặt chỗ:

Tạo chức năng đặt chỗ trên website, tích hợp thanh toán online, khách hàng dùng dịch vụ sẽ được chiết khấu…

• Phòng ngừa nguy cơ khủng hoảng truyền thông:

Trên thực tế, ngành dịch vụ ẩm thực rất khó tránh khỏi bị khách hàng than phiền. Nhất là trong bối cảnh mọi thứ có thể lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội. Do vậy, đề phòng những nguy cơ xảy ra khủng hoảng truyền thông là cần thiết. Anh Tuấn giới thiệu những kĩ thuật xử lí khủng hoảng trên diễn đàn/mạng xã hội như: “bình luận đầu cuối” ;”quy tắc 1 chê -2 khen”; lũng đoạn thông tin xấu; hay điều hướng tranh luận về một kênh mình có thể toàn quyền kiểm soát… rất thú vị và thiết thực.

“KHAI SỐ”

Theo anh Hà Anh Tuấn, Ao Ta cần thiết phải truyền thông mạnh về điểm khác biệt của mình so với đối thủ trực tiếp Quán Ăn Ngon có định vị tương đồng. Đó là yếu tố “đầu bếp chuyên nghiệp, chất lượng món ăn đồng nhất” so với Quán Ăn Ngon vốn kinh doanh dưới hình thức như một chợ ẩm thực, tập hợp nhiều đối tác nhỏ lẻ bên ngoài. Ao Ta có thể định vị bản thân như một nhà hàng hàng đầu chuyên về bảo tồn gìn giữ các món ăn truyền thống Bắc Bộ. Hình ảnh thể hiện qua các hoạt động như “lễ hội món ăn tiến vua” tổ chức tại Ao Ta, thu hút dư luận và tạo sự khác biệt.

Bên cạnh đó, Ao Ta nên khai thác đối tượng khách hàng ở địa điểm xung quanh bằng phương pháp tăng nhận diện khu vực (local awareness) trên mạng xã hội, kĩ thuật POSM tăng cường hoạt động dành riêng cho cư dân. Ví dụ: các món ăn đặc trưng cho cư dân Times City vào thứ bảy, chủ nhật… Kết hợp cùng chương trình chăm sóc thành viên bằng công cụ CRM,  khách hàng sẽ cảm giác như được làm công dân của Ao Ta, có những quyền lợi riêng, được đặc biệt tôn trọng. “Bằng phương pháp đánh vào quyền lợi cảm xúc, ta không chăm sóc khách hàng để giảm giá, mà để gia tăng trị giá.” – anh Tuấn Hà kết luận.

Buổi tọa đàm “Đối thoại cùng chuyên gia” số 7 của VMCC đã kết thúc với những lời khuyên, tư vấn hữu ích không chỉ đến từ các chuyên gia, mà còn từ góp ý của các khán giả tham dự chương trình. Có thể thấy, phát triển nội dung là một xu thế tất yếu, và công cụ kĩ thuật số đang trở thành một phần không thể thiếu đối với các chiến dịch marketing. Hi vọng qua Talk to Advisor, các thương hiệu TASS và Ao Ta sẽ tìm được lời giải đáp thích hợp nhất cho bài toán của riêng mình.

Qua từng buổi đối thoại chuyên môn, VMCC đang ngày càng khẳng định mình như một môi trường sinh hoạt hàng đầu dành cho giới marketer Việt, là nơi những người làm marketing có thể trau dồi kiến thức, phong phú trải nghiệm và mở rộng kết nối thành viên.

VMCC – Where real marketers connect

NGỌC KHÁNH