Ngày 19 tháng 3 năm 2016, tại địa điểm Trống Đồng Palace, CLB Truyền thông tiếp thị Việt Nam (VMCC) đã tổ chức buổi hội thảo “Talk to Advisors – Thương hiệu đối thoại cùng chuyên gia” số 9, với chủ đề: “Tối ưu hóa kênh bán hàng cho doanh nghiệp”.

Buổi hội thảo có sự góp mặt của các chuyên gia:

1. Ông Tiền Gia Trí – chuyên gia với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý kênh phân phối, former trade marketer tại Vinamilk, Kinh Đô…
2. Ông Trần Hữu Đạt – hiện đang giữ chức Manager Trade Strategy & Deployment tại Phillip Morris.

Cùng hai doanh nghiệp tham gia để được tư vấn:

1. Trà Teasana
2. Hệ thống phân phối đồ du lịch và dã ngoại Umove

Đến với buổi hội thảo, hai thương hiệu Trà Teasana và Umove đã đưa ra hai bài toán khác nhau cùng trong lĩnh vực Quản trị kênh phân phối. Đây có lẽ cũng là điều mà nhiều doanh nghiệp SMEs khác đang băn khoăn trên con đường tiếp cận khách hàng, cải thiện doanh số.

Hai chuyên gia cùng đại diện doanh nghiệp

1/ Trà Teasana – Mở rộng kênh bán hàng thế nào với sản phẩm lạ và định vị giá cao?

Teasana là thương hiệu trà cao cấp được nhập khẩu từ Mỹ, hiện tại đang cung cấp 5 dòng sản phẩm trà nguyên lá túi lọc khác nhau. Điểm đặc biệt nhất trong trà Teasana là sự kết hợp nền trà với các vị hoa quả, thảo mộc, tinh dầu tự nhiên bằng công thức đặc biệt, để mỗi lần chế nước lại có thể thưởng thức một hương vị riêng. Người mua sắm (shopper) sản phẩm trà Teasana chủ yếu là giới trẻ năng động và giới văn phòng thành đạt.

Hiện tại, Teasana đã có mặt ở hơn 100 quán cafe trung và cao cấp tại Hà Nội, một siêu thị và bán online trên Adayroi; đồng thời dự kiến sẽ mở rộng ở nhiều tỉnh thành, ở các khách sạn, resort. Tuy nhiên, khi nhân viên đi chào hàng trực tiếp tại các quán cafe thì được phản hồi là giá sản phẩm còn quá cao (699,000 VNĐ cho hộp 50 gói và 249,000 VNĐ cho hộp 15 gói). Các hoạt động quảng bá chủ yếu tại điểm bán hiện tại mới dừng lại ở standee, table stand card và thực đơn.

Phát triển theo kênh tiêu dùng tại chỗ (on-trade) và không tại chỗ (off-trade)

Theo ông Tiền Gia Trí, hệ thống kênh phân phối của ngành đồ uống có thể chia theo 2 nhánh: tiêu dùng tại chỗ (on-trade) bao gồm các quán cafe, quán trà, nhà hàng, khách sạn trung cao cấp; và tiêu dùng không tại chỗ (off-trade) bao gồm các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tạp hóa.

Ông Tiền Gia Trí

Trong đó, một sản phẩm còn mới trên thị trường như Teasana thì trước mắt cần tập trung phát triển kênh on-trade để tạo thói quen cho người tiêu dùng. Tại các địa điểm on-trade này, chỉ đưa sản phẩm cho khách hàng sử dụng là không đủ. Với các SMEs với ngân sách hạn chế, có một vài hoạt động hiệu quả có thể áp dụng như sau:

• Đồng bộ hóa chất lượng: Teasana là trà cao cấp cần được phục vụ kèm bộ ly, tách có thương hiệu
• Đào tạo nhân viên: Người pha trà hoặc người mời trà, nhân viên bồi bàn phải thực sự hiểu về trà để hướng dẫn khách hàng thưởng trà đúng cách, tận hưởng trọn vẹn sự đặc biệt của trà Teasana đa tầng vị.
• Trang trí cho thực đơn: Sản phẩm trà phải được trình bày bắt mắt hơn, kèm theo thông điệp và giá dùng thử
• Xây dựng văn hóa thưởng thức: Tạo cho khách hàng một thói quen thưởng trà một cách cầu kỳ để tôn lên nét cao cấp trong thương hiệu
• Khuấy động dịp đặc biệt: Thông qua các hình thức khuyến mại, có thể lôi kéo khách hàng đến quán thưởng trà vào các ngày đặc trưng

Đối với kênh off-trade, doanh nghiệp có thể áp dụng ba nguyên lý cơ bản để tăng doanh số tại điểm bán: Stop (lôi kéo người mua) – Engage (Giữ sự chú ý) – Land (Kêu gọi hành động mua hàng). Trong đó, chìa khóa của “stop” là trưng bày bắt mắt; bí kíp của “engage” là gợi ra dịp mua sắm phù hợp cùng hình thức trình bày đơn giản, tinh tế; và trọng tâm của “land” là đưa ra được các gợi ý để khách hàng vượt qua trở ngại tâm lý khi mua sắm.

Các hoạt động xúc tiến và mở rộng kênh phân phối

Về phía chuyên gia Trần Hữu Đạt, hệ thống kênh phân phối lại có thể được nhìn dưới ma trận điểm bán hàng-điểm trải nghiệm. Trên cơ sở đó, Teasana có thể tiến hành hai hoạt động: xúc tiến các kênh phân phối hiện có, và mở rộng trên nhiều kênh phân phối mới.

Ông Trần Hữu Đạt

Để xúc tiến kênh phân phối hiện có, doanh nghiệp cần tạo “sức kéo” một cách tích cực hơn thông qua một vài gợi ý như: giới thiệu sản phẩm chi tiết đến chủ quán, nhân viên; tích điểm cho khách hàng thân thiết; tạo thói quen tiêu dùng vào “happy hour”; hay tổ chức các cuộc thi viral như “Khoảnh khắc Teasan”.

Doanh nghiệp cũng đồng thời có thể triển khai thêm nhiều kênh phân phối mới như kênh bán buôn, kênh B2B (giao hàng tại các trụ sở, văn phòng); hay đơn giản là mở rộng thêm kênh phân phối truyền thống.  Tại các điểm phân phối mới, doanh nghiệp cũng cần tạo “sức đẩy” qua các chính sách chiết khấu và quảng cáo tại chỗ.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nhận được nhiều tư vấn hữu ích từ phía khán giả như: nên tạo sự khác biệt từ bao bì, hay tiếp cận người tiêu dùng thông qua đầu nguồn là các chuyên gia giảng dạy về pha chế.

2/ Hệ thống phân phối đồ du lịch & dã ngoại Umove – Đại lý ủy quyền hay Nhượng quyền thương mại?

Ra đời cách đây 6 năm, Umove đang trong giai đoạn bước ngoặt để có thể trở thành thương hiệu số 1 trong lĩnh vực bán lẻ và phân phối các sản phẩm phục vụ nhu cầu du lịch của người Việt. Khách hàng mục tiêu của Umove là các hội nhóm năng động, yêu thích các hoạt động ngoài trời.  Hiện tại, Umove đang bán lẻ và phân phối hơn 3000 sản phẩm, đồng thời tự sản xuất và thiết kế 3 nhãn hiệu riêng. Thương hiệu được đánh giá là có chất lượng đảm bảo, hàng hóa đa dạng và có lợi thế của người tiên phong, song so với đối thủ cạnh tranh thì giá còn tương đối cao, danh mục sản phẩm tràn lan.

Về tình hình phân phối, đến nay Umove đã có 3 cửa hàng Umove shop, 3 gian hàng Ustore trong các trung tâm thương mại, 4 đại lý, 2 đại lý ủy quyền và kênh online. Trong quá trình thử nghiệm 2 đại lý ủy quyền tại Bắc Ninh và Lạng Sơn, doanh nghiệp này đang băn khoăn về tính hiệu quả của mô hình này, cũng như cách thức kiểm soát chất lượng và nguồn hàng tại các đại lý.

Các hoạt động xúc tiến và mở rộng kênh phân phối

Tiếp tục sử dụng ma trận điểm bán hàng-điểm trải nghiệm, ông Trần Hữu Đạt đã định hướng cho Umove hai hoạt động chính:

Ma trận điểm bán hàng – điểm trải nghiệm giúp lựa chọn điểm bán phù hợp

Thứ nhất, về việc mở rộng kênh phân phối, ông Đạt thẳng thắn khẳng định Umove nên bỏ mô hình đại lý ủy quyền, thay vào đó tập trung phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ Umove và Ustore theo hướng tự đầu tư hoặc nhượng quyền thương mại (franchising). Theo đó, Umove nên phát triển theo đúng định hướng ban đầu là trở thành chuỗi cung cấp đồ du lịch dã ngoại. Việc phân phối hàng có thể tiếp tục thông qua các kênh truyền thống, tập trung xây dựng tại các tỉnh-thành phố du lịch nổi tiếng. Đặc biệt, phải cải thiện lại website bán hàng.

Thứ hai, về việc xúc tiến bán hàng, Umove cần lưu ý hơn về việc xây dựng hình thức tương đồng giữa các cửa hàng (store concept), lựa chọn danh mục sản phẩm linh hoạt tùy theo địa điểm bán, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, quản lý tồn kho và hệ thống thông tin.

Giải quyết bài toán lựa chọn mô hình phân phối

Không đi theo hướng gạt bỏ hoàn toàn mô hình đại lý ủy quyền, song ông Tiền Gia Trí cũng nhấn mạnh rằng Umove nên có biện pháp tốt hơn để đảm bảo được lợi nhuận cho các đại lý này.

Một phương án được đưa ra là xây dựng theo mẫu cửa hàng-trong-cửa hàng (store-in-store concept): cửa hàng không bắt buộc phải nhập toàn bộ hàng của Umove mà chỉ chọn lọc các sản phẩm phù hợp địa điểm; trong khi đó Umove vẫn đảm bảo trưng bày được thương hiệu cho khách hàng.

Phương án thứ hai cũng là sử dụng mô hình franchising, mà theo ông Trí vừa giúp Umove độc quyền về mặt hàng hóa, vừa được san sẻ về các chi phí như mặt bằng, marketing,…

Bài toán của Umove cũng đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các khán giả tham dự chương trình. Rất nhiều người đã góp ý tư vấn cho thương hiệu: từ việc thiết kế lại website đến mở rộng hướng tiếp cận tới các kênh lữ hành hay các công ty cung cấp phương tiện di chuyển như xe đạp, xe máy… Đặc biệt, còn có khán giả sẵn sàng phản biện lại quan điểm của các chuyên gia và cho rằng nên tiếp tục giữ kênh đại lý ủy quyền để có thể quảng bá hình ảnh tốt hơn.

Các khán giả tích cực tư vấn cho doanh nghiệp

Kết thúc buổi tọa đàm “Đối thoại cùng chuyên gia” số 9 của VMCC, mỗi doanh nghiệp được tư vấn đều đã có thêm rất nhiều gợi ý từ cả chuyên gia và những người tham dự cho hoạt động phát triển kênh bán hàng. Hy vọng rằng chương trình của VMCC cũng đã đồng thời hỗ trợ nhiều doanh nghiệp khác có thêm những góc nhìn mới, để từ đó lựa chọn được kênh phân phối tối ưu.

HOÀNG HẠNH