Ngày 25 tháng 9 năm 2015, tại địa điểm Trống Đồng Palace, CLB Truyền thông tiếp thị Việt Nam (VMCC) đã tổ chức buổi hội thảo “Talk to Advisors – Thương hiệu đối thoại cùng chuyên gia” số 8, với chủ đề: “Phân tích Customer Insight và Xây dựng Content Marketing”.

Buổi hội thảo có sự góp mặt của các chuyên gia:

1. Chị Đặng Thuý Hà – Director Client Leadership, Vietnam Northern Region, Nielsen

   
2. Anh Nguyễn Phạm Hoàng Quân – Former Senior Content Manager,  OgilvyOneVietnam Worldwide

Và các doanh nghiệp tham gia để được tư vấn:

1. Gạo UVA
2. Thực phẩm sạch Clever Food

Cùng anh Nguyễn Đức Sơn, Brand Strategy Director, Richard Moore Associates với vai trò điều phối chương trình.

Trong quy trình quản trị marketing, tìm ra insight khách hàng có thể nói là một trong những khâu quan trọng nhất, quyết định sự thành bại của các bước thực hiện về sau. Để tìm được insight có giá trị, doanh nghiệp phải có hoạt động nghiên cứu thị trường, thấu hiểu được hành vi và tâm lý khách hàng, trước khi có những hoạt động truyền thông marketing đánh đúng “điểm chốt”. Cùng với đó, content marketing (tiếp thị nội dung) đang được coi là một xu thế của marketing hiện đại. Bỏ qua những câu quảng cáo nhàm chán, content marketing thu hút khách hàng bởi nghệ thuật kể chuyện, cung cấp những nội dung giá trị nhằm thay đổi tư duy và hành động của người tiêu dùng. Đến với buổi hội thảo, hai thương hiệu Gạo UVA và Clever Food đem tới những vấn đề khác nhau, nhưng chung một mong muốn là tìm ra hướng đi cho doanh nghiệp bằng phương pháp thấu hiểu Customer Insight và xây dựng Content Marketing.

1/ Gạo UVA – câu chuyện một thương hiệu gạo bắt đầu từ con số không

UVA là thương hiệu kinh doanh sản phẩm gạo tám Điện Biên. Đây là một loại gạo đặc sản cao cấp, tiêu chuẩn VietGAP, mức giá cao hơn gấp hai so với gạo thường. Gạo UVA có 3 loại chính: gạo tám dành cho bữa ăn hàng ngày, gạo lứt dành cho người thực dưỡng và gạo nếp dành cho dịp lễ tết. Vì được biến đến qua kênh truyền miệng, nên những thông tin về Gạo Tám Điện Biên đang bị thương lái làm giả, hoặc gạo bị sử dụng hóa chất gây hoang mang cho người tiêu dùng. Mục tiêu của UVA là tạo hình ảnh về một thương hiệu gạo sạch, chất lượng và thị trường đích là Hà Nội. Vấn đề UVA đang gặp phải là độ nhận diện thương hiệu trên thị trường thấp; chưa có phương hướng xây dựng định vị. Kênh digital chưa được sử dụng và thiếu nhiều thông tin về khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó, đối thủ chính của UVA là Itarice – một thương hiệu gạo sạch định vị cao cấp và đã có chỗ đứng trên thị trường.

Thấu hiểu người dùng

Chị Đặng Thúy Hà giới thiệu cách thức thấu hiểu thị trường theo mô hình “kim tự tháp Minto”, gồm 4 bước: Situation (tổng quan tình hình), Complication (vấn đề đang vướng mắc), Question (câu hỏi về thị trường), Answer (các phương án giải quyết).

Để nhìn được bức tranh tổng thể, cần phân nhóm các loại gạo và xác định thương hiệu UVA đang ở đâu trong bức tranh chung. Sau đó, chị Thúy Hà phân tích khách hàng dựa trên quan điểm và thái độ về các mối quan tâm trong cuộc sống. Đối tượng khách hàng mục tiêu của gạo UVA sẽ là người nội trợ, tầm tuổi 27 trở lên, sống trong khu vực thành thị, luôn hướng về gia đình và sẵn sàng tiếp thu quan điểm mới. Insight chủ đạo của đối tượng này sẽ là: “Tôi luôn muốn gia đình mình được ăn những bữa cơm ngon, đảm bảo vệ sinh và  tôi cảm thấy hãnh diện khi thực hiện tốt vai trò của một người nội trợ trong gia đình”.

Từ việc lựa chọn của khách hàng bị tác động bởi hình thức, giá cả và lời khuyên từ bạn bè/người bán, xuất hiện 2 điểm mấu chốt cần tác động. Thứ nhất, cần giáo dục người dùng về tầm quan trọng của an toàn vệ sinh thực phẩm, nhất là sản phẩm dùng hàng ngày như gạo. Thứ hai, UVA phải tạo những dẫn chứng thuyết phục được người dùng (tiêu chuẩn VietGAP, sản phẩm dùng thử) qua kênh truyền miệng và điểm bán. Đó sẽ là những delta moments (phút giây quan trọng) để khách hàng chuyển sang mua gạo có thương hiệu như UVA.

Tiếp thị nội dung

Đi từ định hướng thương hiệu: “gạo UVA gắn kết các thành viên gia đình” và “tạo trải nghiệm mới về gạo có thương hiệu”, anh Nguyễn Phạm Hoàng Quân tư vấn cho UVA ý tưởng về thông điệp chủ đạo: “Hạnh phúc gia đình từ những bữa cơm dẻo thơm”. Chiến dịch content marketing sẽ chia thành 5 giai đoạn chính: teasing (tạo nhận thức), awareness (tăng nhận diện), trial (trải nghiệm), amplify (khuếch đại) và engage (gắn kết). Cụ thể, hoạt động chiến dịch đi theo trình tự: đánh động nhận thức người dùng về chất lượng gạo không thương hiệu; giáo dục người dùng về cách chọn mua gạo tốt. Sau khi tạo được nhận thức nơi người dùng, UVA giới thiệu hệ thống cửa hàng, kênh phân phối và khuếch đại thương hiệu với thông điệp chủ đạo. Cuối cùng, UVA tập trung chia sẻ những nội dung hữu ích để giúp người nội trợ tiêu dùng thông minh hơn, gia đình hạnh phúc hơn. Như vậy, từ khởi điểm nhận diện là con số không, gạo UVA sẽ thu hút được chú ý từ cộng đồng những người nội trợ và tạo tình cảm thương hiệu bền chắc qua chiến lược content marketing bài bản.

2/ Clever Food – Khi người lính làm thương hiệu thực phẩm sạch

Ra đời vào năm 2013, Clever Food là một thương hiệu thực phẩm tươi sạch định vị cao cấp. Mang slogan “Binh đoàn thực phẩm sạch tiên phong”, thương hiệu vốn được sáng lập bởi một người lính có một cá tính đậm chất nhà binh. Với sứ mệnh “Đẩy lùi thực phẩm bẩn theo cách của người lính”, sản phẩm của Clever Food là rau, quả, thịt… đảm bảo tươi sạch, được tập hợp từ nhiều vùng miền. Mục tiêu nhắm đến đối tượng khách hàng nội trợ có thu nhập cao, khó tính khi chọn mua thực phẩm cho gia đình. Thương hiệu có kết quả SEO rất tốt, luôn đứng top 3 từ khóa “thực phẩm sạch”. Clever Food chọn cho mình đối thủ là chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ kinh doanh cùng sản phẩm. Trong tương lai gần, Vingroup sẽ mở 2000 cửa hàng tiện ích mang tên Vinmart+ trên địa bàn Hà Nội, hứa hẹn sẽ là một đối thủ rất lớn.

Thấu hiểu người dùng

Chị Đặng Thúy Hà xác định vấn đề lớn nhất của Clever Food chính là xung đột giữa định vị thương hiệu và năng lực nội tại. Cụ thể, tuy Clever Food là “thương hiệu thực phẩm sạch cao cấp” nhưng lại không chứng minh được xuất xứ sản phẩm và chất lượng không đồng nhất (do sản phẩm nhập từ các hộ kinh doanh nhỏ lẻ). Thêm vào đó,  hình ảnh người lính truyền thống chưa chắc đã phù hợp với đối tượng mua hàng đa phần là phụ nữ thành thị. Người lính thường gắn với hình ảnh thô ráp, chân chất mộc mạc nên việc định sản phẩm giá cao cũng không hợp lý. Vấn đề này bắt nguồn từ việc Clever Food chưa thật sự hiểu rõ người dùng và thị trường.

Tuy nhiên, cũng có rất nhiều cơ hội dành cho Clever Food. Theo kết quả Nielsen khảo sát nhu cầu về thực phẩm tốt cho sức khỏe, có đến 94% người dùng đề cao tính an toàn vệ sinh; 91% chọn yếu tố “tươi” hàng đầu – với thị trường châu Á TBD. Thương mại hiện đại cũng có sự chuyển dịch, khi khách hàng ngày càng chuộng mua sắm tại cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini hơn các địa điểm khác.

Sau các phân tích về thị trường, đối tượng khách hàng mục tiêu mà chị Thúy Hà tư vấn là nhóm phụ nữ nội trợ hiện đại, dư dả về kinh tế, tầm tuổi 26-40. Đối tượng này có nhu cầu cao trong việc hài hòa giữa chăm sóc gia đình và dành thời gian riêng cho bản thân. Do đó thường tranh thủ mua thức ăn trên đường về nhà, ghé vào các cửa hàng tiện ích để tiết kiệm thời gian, hoặc đặt mua thực phẩm qua mạng. Insight chủ đạo của nhóm khách hàng này sẽ là: “Tôi là người phụ nữ hiện đại, thích sự tiện lợi và muốn được phục vụ nhiệt tình. Tôi cũng là một người mẹ và một người vợ có trách nhiệm; tôi biết cần mua thực phẩm ở đâu để có các món ăn sạch, an toàn và dinh dưỡng dành cho gia đình.”

Tiếp thị nội dung

Đi từ insight chủ đạo, anh Hoàng Quân tư vấn ý tưởng truyền thông với hình ảnh: “Clever Food – Anh nuôi của bà nội trợ Việt”. Trong mắt số đông,  người lính thường gắn với những liên tưởng thô ráp, không hợp với công việc cần khéo léo như bếp núc. Nên việc lấy hình ảnh “anh nuôi” vừa là một lựa chọn  khớp với concept “người lính” ban đầu của chủ thương hiệu, vừa tạo cảm giác thân thiện, gần gũi với các bà nội trợ. Hơn nữa, “anh nuôi” thường đi với liên tưởng về “bữa cải thiện” – bữa ngon đặc biệt gắn kết mọi người với nhau. Đây sẽ là ý tưởng gợi nhiều cảm xúc tích cực với bà nội trợ muốn mua đặc sản vào dịp cuối tuần dành cho gia đình. Hình ảnh thương hiệu cũng cần được điều chỉnh: món ngon “cây nhà lá vườn”, “giá đúng thực tế” sẽ hợp lý trong mắt người dùng hơn “thực phẩm giá cao”.

Chiến dịch content marketing có 4 giai đoạn chính. Teasing: giới thiệu hình ảnh thương hiệu khác biệt và mới lạ với người tiêu dùng qua hình tượng anh nuôi của bà nội trợ Việt; Awareness: Giới thiệu kênh kênh mua sắm thực phẩm sạch trực tuyến tiện lợi; Prove: Cung cấp thông tin về xuất xứ thực phẩm (chứng minh CleverFood là binh đoàn thực phẩm sạch tiên phong), nguy cơ thực phẩm không an toàn (đẩy lùi thực phẩm bẩn); Engage: Chia sẻ nội dung hữu ích để tương tác và xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Nội dung sẽ được truyền đạt theo phong cách của một “anh nuôi”: đưa ra lời khuyên gần gũi, về các chủ đề “bí kíp nấu ngon”, “chống thực phẩm bẩn”, “món ngon theo mùa”…  Cần chú ý duy trì giai đoạn cuối bởi lòng trung thành của người dùng châu Á thường không cao, nếu dừng ở giai đoạn Prove sẽ rất dễ mất khách hàng cũ. Như vậy, thông qua hoạt động content marketing bài bản, Clever Food sẽ dễ dàng thu hút được lượng khách hàng lớn. Từ đó mở rộng quy mô để có chỗ đứng trên thị trường thực phẩm sạch, cạnh tranh được với những thương hiệu mạnh khác.

Cuối chương trình, Chủ tịch VMCC Trần Anh Tú lên trao quà cho các diễn giả.

Buổi tọa đàm “Đối thoại cùng chuyên gia” số 8 của VMCC đã kết thúc với những lời khuyên, tư vấn hữu ích không chỉ đến từ các chuyên gia, mà còn từ góp ý của các khán giả tham dự chương trình. Có thể thấy, phát triển nội dung là một xu thế tất yếu. Và để xây dựng chiến lược content marketing hợp lý, không thể thiếu sự thấu hiểu customer insight. Hi vọng qua Talk to Advisor, các thương hiệu Gạo UVA và Clever Food sẽ tìm được lời giải đáp thích hợp nhất cho bài toán của riêng mình.

Qua từng buổi đối thoại chuyên môn, VMCC đang ngày càng khẳng định mình như một môi trường sinh hoạt hàng đầu dành cho giới marketer Việt, là nơi những người làm marketing có thể trau dồi kiến thức, phong phú trải nghiệm và mở rộng kết nối thành viên.

VMCC – Where real marketers connect

NGỌC KHÁNH